تخيل أنك تدير مطعماً شهيراً، وتقرر فجأة أن تهمل زبائنك الدائمين الذين يملؤون مقاعدك كل يوم، وتصرف كل ميزانيتك الدعائية لجذب وجوه جديدة قد لا تعود أبداً. هذا هو بالضبط ما تفعله نتفليكس اليوم، وكأنها نسيت أبسط مبادئ بناء العلامات التجارية.

لطالما حذر خبراء التسويق من خطر التركيز على جذب عملاء جدد على حساب العملاء الحاليين. هذه الاستراتيجية تشبه الموت البطيء لأي علامة تجارية. ومع ذلك، ظلت نتفليكس لسنوات تغازل وول ستريت بأرقام المشتركين الجدد، وكأن حجم القاعدة هو كل ما يهم. وول ستريت تريد النمو، وتعاقب العلامات التي تتراجع فيها أرقام الاكتساب، لكن سلوك نتفليكس لم يكن فقط لإرضاء المستثمرين، بل كان للتباهي أيضاً: قاعدتي أكبر من قاعدتك، إذاً أرباحي أكبر من أرباحك.

مشكلة الاحتفاظ بالعملاء في نتفليكس

لكن الحقيقة المرة ظهرت مؤخراً. أرقام الاحتفاظ بالعملاء في نتفليكس تثير القلق الداخلي. العملاء الأساسيون يفقدون ارتباطهم بالعلامة التجارية. الارتباط هنا يعني وقت المشاهدة ومدى إتمام المسلسلات والأفلام. في عالم هوليوود، الارتباط يقود إلى الرضا، والرضا يفترض أن يحافظ على الاشتراك. لكن هناك خطأ شائع آخر: يمكن للعميل أن يكون راضياً عن الخدمة دون أن يحبها. تلفزيون الكابل تعلم هذا الدرس بقسوة: بمجرد ظهور بدائل قابلة للتطبيق، يغادر العملاء بسرعة.

لماذا يفقد العملاء الأساسيون حماسهم؟

ليس من المفاجئ أن ينخفض ارتباط المشتركين. كل علامة تجارية تحتاج مشتركين جدد، لكن تحويل نفسك إلى دلو مثقوب تفقد منه عملاءك الحاليين هو كارثة تسويقية. المشترك قد يشاهد كل ما اشترك من أجله في مرحلة ما، ثم يلغي اشتراكه وينتقل إلى الخدمة التالية اللامعة. المنافسة شرسة. أين القيمة الإضافية التي تجعل المشتركين أوفياء لنتفليكس؟ كل طاقة الشركة تذهب للعروض والباقات التي تجذب عملاء جدد. ما الذي يميز نتفليكس بشكل حقيقي غير حجمها؟ قد تكون الأكبر حجماً، لكنها ليست الأكثر ابتكاراً في الفكر. شركة آي بي إم كانت أكبر علامة تجارية للحواسيب، لكن آبل كانت أكثر شعبية وابتكاراً.

نتفليكس: علامة تجارية “كنّاسة”

يمكن وصف نتفليكس بأنها النموذج الأمثل للعلامة التجارية الكنّاسة. هذه العلامات تبحث بلا كلل عن عملاء جدد. نتفليكس كانت نسراً جائعاً يلتقط المشاهدين الجدد بينما تهمل عملاءها الحاليين. هذا السلوك بدأ يؤتي ثماره المرّة. التقارير تشير إلى أن سهم الشركة انخفض بأكثر من 40% خلال الاثني عشر شهراً الماضية، وحصتها من مشاهدة التلفزيون انخفضت إلى أدنى مستوى لها.

نتفليكس تبحث الآن عن طرق لزيادة الارتباط بين مشتركيها، وتتضمن بعض هذه الاستراتيجيات ما كان المؤسس ريد هاستينغز يكرهه بشدة. بعض المراقبين يعتقدون أن ارتباط نتفليكس قد بلغ ذروته في الولايات المتحدة. تذكر أن الارتباط يؤثر على إيرادات الإعلانات والنمو. رفعت نتفليكس الأسعار. العملاء المخلصون قد يقبلون بأسعار أعلى لفترة، لكن ولاءهم له حد. عندما لا تعود قيمة المحتوى مساوية للسعر، يرحل العميل.

تحذيرات لم تُسمع

الأرقام المنخفضة تشير إلى أن عملاء نتفليكس وصلوا إلى نقطة تردد. يتأرجحون على حافة الانفصال. المحير أن عام 2022 كشف بوضوح أن البحث المحموم عن عملاء جدد كان يؤثر على علاقة نتفليكس بقاعدتها. لكن بدلاً من إعادة التوجيه، ضاعفت الشركة جهودها في الاكتساب، وصفقت وول ستريت. ذات مرة، كانت نتفليكس رائدة شجاعة ومبتكرة ومحددة للفئة. لكنها وجدت نفسها في موقف تسويقي خاطئ شائع: ماذا تفعل عندما يقل عدد المستخدمين الجدد القابلين للجذب؟

في عام 2022 أيضاً، ولتعويض قلة الاشتراكات الجديدة، رفعت نتفليكس أسعارها بشكل كبير مقارنة بالمنافسين. كانت الباقة القياسية أغلى من منافسيها مثل هولو وديزني+. أسعار مرتفعة لم تترجم إلى جودة محتوى أعلى. في الواقع، رأى الكثيرون أن جودة المحتوى انخفضت، مع كثرة الإنتاجات التي يصعب غربلتها للعثور على شيء يستحق المشاهدة. هذا كان تحذيراً واضحاً، لكنه لم يُسمع.

الولاء الحقيقي مقابل ولاء الصفقة

العلامة التجارية لا يمكنها البقاء على الاكتساب وحده. لتحقيق نمو بإيرادات جيدة، تحتاج لجذب عملاء جدد وبناء ولاء حقيقي لدى العملاء الحاليين. العملاء الحاليون هم الأصول الأكثر قيمة. هم أقل حساسية للسعر، وأقل استعداداً للتخلي عن العلامة التجارية، وأكثر تسامحاً عند الأخطاء، وأكثر استعداداً لتجربة منتجات جديدة. إهمالهم هو إدارة تسويقية خطيرة ومدمرة. العملاء الحاليون ليسوا سذجاً، سيجدون خدمات بديلة.

البحث عن عملاء جدد على حساب حب الحاليين هو استراتيجية انتحارية. العلامات التجارية بحاجة لتعزيز ارتباط العميل بها. قوة النمو ليست نفس جودته. قد تجذب عملاء، لكنهم قد لا يكونون مربحين. قد يشترك البعض لمشاهدة مسلسل معين ثم يغادرون. قد يستخدمون الفترة المجانية لمشاهدة فيلم دون اشتراك. ولاء الصفقة ليس ولاءً حقيقياً، وهذا ما يحتاج كل مسوق ليدركه.

مستقبل بناء العلامات التجارية

في النهاية، النتيجة النهائية لأي علامة تجارية هي: المزيد من العملاء، في مرات أكثر، بولاء أعلى، لإيرادات وأرباح أكبر. لكن التركيز الأولي يجب أن يكون على تعزيز العميل الأساسي. كما يقول الخبراء: أعشق عميلك الأساسي، أو فلتودع علامتك التجارية. السيناريو الأفضل يتطلب تفكيراً إبداعياً في المحتوى، وفي كيفية جعل العملاء يحبون العلامة أكثر كل يوم. إضافة الرياضة والتلفزيون التقليدي يقلل من التميز الحقيقي للعلامة.

إذا كنت تبحث عن طريقة لبناء علامتك التجارية الخاصة أو تطوير استراتيجيات تسويق رقمية فعالة، يمكن أن يكون كورس التسويق بالعمولة خطوة ممتازة، حيث ستتعلم كيفية جذب عملاء مخلصين وتحقيق دخل مستدام عبر الإنترنت. كما يمكنك الاستفادة من خدمات تصميم المواقع وتحسين محركات البحث مع المدرب الشهير نحمي سبيتي، لتحويل أفكارك إلى واقع ناجح.

الدرس الأهم هنا: اجذب العملاء وحافظ على ولائهم. هذا هو المنطق السليم. اجذب عملاء جدد وابنِ ولاء الحاليين في آن واحد. تذكر دائماً أن جودة النمو أهم من كميته، وأن العميل المخلص هو أغلى ما تملك. المستقبل سيكون لمن يعشقون عملاءهم الأساسيين أولاً.