عندما يتغير معنى “الملاءمة”
في عام 1967، غنت فرقة سكوت ماكينزي عن “جيل كامل يبحث عن تفسير جديد”. هذا السطر يصف بدقة التحدي الذي تواجهه العلامات التجارية اليوم. العملاء يعيدون تعريف ما يريدونه من المنتجات التي يختارونها باستمرار: صحة أكثر، سكر أقل، وظائف أفضل، قيمة أعلى، أو ببساطة منتج يتناسب أكثر مع لحظات استهلاكهم له.
بالنسبة لعلامات المشروبات التجارية، هذه التوقعات المتغيرة تعيد تشكيل معنى الملاءمة. الأمر لا يقتصر على جذب جيل أصغر سنا. بل هو فهم كيف تتغير احتياجات الناس وأذواقهم ومناسبات استهلاكهم عبر الأجيال المختلفة.
كيف تعيد بيبسيكو تعريف مشروباتها؟
تقدم شركة بيبسيكو مثالا عمليا. عبر علاماتها التجارية مثل بيبسي، جاتوريد، ماونتن ديو، وبوبي، تقوم الشركة بتكييف علاماتها القائمة وإضافة علامات جديدة لتلبية التعريفات المتغيرة للانتعاش، الترطيب، المتعة، والعافية. هذا هو التعريف الجديد لملاءمة العلامة التجارية: البقاء قريبا بما يكفي من احتياجات العملاء المتغيرة لتستمر العلامة في كسب دور في حياة الناس.
البقاء ملائما في عالم متغير أمر حاسم لصحة أي علامة تجارية. ملاءمة العلامة التجارية هي محرك رئيسي لنية الشراء. يعني ذلك أن العلامة التجارية محدثة وموجودة في ذهن العملاء، وأنها تعالج احتياجاتهم الحالية.
التجديد والابتكار: قلب استراتيجية بيبسيكو
تحدث مايك ديل بوزو، رئيس قسم المشروبات في بيبسيكو بالولايات المتحدة، في مقابلة فيديو مع صحيفة وول ستريت جورنال، عن كيفية قيام علامات بيبسيكو بتجديد نفسها والابتكار للبقاء ملائمة بينما يعيد العملاء والعملاء المحتملون تعريف رغباتهم. كما قال ديل بوزو: “فئة المشروبات الغازية تركز على أولئك الذين يريدون هذا، لكنهم يريدونه بشكل مختلف”.
علق ديل بوزو أيضا على كيفية فهم قسم المشروبات لأهمية الاحتياجات ضمن مناسبات محددة. لاحظ أنه على الرغم من أهمية التوفر بأحجام عبوات مختلفة، إلا أن مناسبات الاستخدام كانت أكثر أهمية للعلامات التجارية، وخاصة بيبسي. قال ديل بوزو: “ستون بالمئة من استخدام بيبسي زيرو سكر مرتبط بمناسبات الطعام”. تم تصميم ماونتن ديو باها بلاست الناجح جدا خصيصا ليكمل “الأطعمة المالحة والجبنية والحارة في قائمة مطعم تاكو بيل”. الناس لديهم احتياجات مختلفة في مناسبات مختلفة. تجزئة السوق بناء على احتياجات المناسبات أمر حاسم لتحقيق نمو مربح دائم.
جاتوريد: من مشروب رياضي إلى ترطيب يومي
جاتوريد هي إحدى مشروبات بيبسيكو التي تمر بعمليات تجديد “بتفسيرات جديدة”. كخلفية عن الموضوع، جاتوريد هي علامة تجارية مبنية على فكرة المشكلة والحل. إيجاد حل ملائم ومميز لمشاكل الناس هو مصدر كبير للابتكار والتجديد.
مدرب كرة القدم في جامعة فلوريدا أدرك أن فريقه، الذي كان يتدرب تحت حرارة ولاية الشمس الساطعة، كان بحاجة لتعويض الكربوهيدرات والالكتروليتات والماء التي يفقدونها خلال التمارين. توجه إلى فريق المختبر في الجامعة. هكذا ولدت جاتوريد. جاتوريد هي علامة تجارية ناجحة جدا ومعروفة. لكن الأوقات تتغير، والناس يتغيرون، والرياضيون يتغيرون. جاتوريد لم يعد مجرد مشروب رياضي. الناس يستهلكون جاتوريد من أجل “الترطيب اليومي”.
كثير من الناس، بمن فيهم الرياضيون، أصبحوا أكثر قلقا بشأن كمية السكر التي يتناولونها. على الرغم من وجود إصدارات مختلفة من جاتوريد بكميات متفاوتة من السكر، إلا أن هناك أيضا جاتوريد زيرو (0 غرام من السكر) وجاتوريد فيت (0 غرام من السكر المضاف)، والذي يستخدم الكتروليتات من عصير البطيخ وملح البحر. جاتوريد جي 2 هو بديل منخفض السكر لجاتوريد. أشار ديل بوزو إلى أن 20% من مستخدمي جاتوريد السابقين عادوا إليها من خلال بديلها منخفض السكر.
بوبي: إعادة تعريف الصودا لجيل كامل
من أجل “جيل كامل” من الباحثين عن الصحة والعافية، اشترت بيبسيكو علامة “بوبي”. بوبي هي صودا بروبيوتيك تتوافق مع الرغبة في “صحة الأمعاء”. تحتوي بوبي على 35 سعرة حرارية أو أقل، وهي بديل للمشروبات الغازية الأكثر كثافة بالسكر. وفقا لديل بوزو، بوبي هي “إعادة تعريف للصودا” بالنسبة لشريحة شابة من مستخدمي الصودا. قد لا ينظر إلى الصودا بعد الآن على أنها مجرد مشروب سكري. تفسير جديد. كما قال ديل بوزو لبلومبرغ، علامة بوبي التجارية “مشتعلة”.
بيبسي: علامة تتحدى من جديد
بيبسي، العلامة التجارية الرائدة للشركة، تواجه صعوبات. تقارير في وول ستريت جورنال أشارت إلى أن التركيز الشديد لبيبسي على قسم الوجبات الخفيفة وربحيته ربما حول بعض الموارد. من ناحية أخرى، قال ديل بوزو إن بيبسي كانت دائما علامة تجارية منافسة تتحدى. دائما هي أفيس لصاحبة الصدارة هيرتز. العلامة التجارية المتحدية ليست علامة متخصصة ولا رائدة في السوق. العلامة التجارية المتحدية هي عدوانية وجريئة وطموحة، ويمكنها أن تكون مزعزعة للسوق. لديها رغبة ملحة في التفوق والتألق وتجاوز أداء الصناعة.
ميزة بيبسي كعلامة متحدية لن تأتي من تكرار التنافس القديم. بل ستأتي من جعل علامة بيبسي التجارية أكثر ملاءمة للمناسبات والأذواق وتعريفات القيمة المعاصرة. تحدي بيبسي في الثمانينات هو مثال رائع على كيف عطلت بيبسي وجهات نظر الناس حول كوكا كولا مقارنة ببيبسي. في سوق اليوم، بيبسي زيرو سكر هو منافس حقيقي لكوكا كولا.
في عالم تسويقي دائم التغير وشديد التنافسية، تحتاج العلامات التجارية إلى ابتكار وتجديد حقيقيين مدفوعين برؤى العملاء للبقاء ملائمة. الابتكارات والتجديدات تبعث الحياة النشطة في العلامات التجارية. هذا هو جوهر النجاح في المشهد الرقمي الحالي، حيث يمكن للمحتوى المدروس والاستراتيجيات القائمة على البيانات أن تحدث فرقا شاسعا. على سبيل المثال، في دوراتنا التدريبية في التسويق بالعمولة، نؤكد على أهمية فهم احتياجات الجمهور وتقديم قيمة حقيقية، وهو ما ينطبق تماما على استراتيجية بيبسيكو. إذا كنت تبحث عن تطوير مهاراتك في بناء المواقع الإلكترونية وتحسين محركات البحث والتسويق الرقمي، يمكننا مساعدتك مع المدرب الشهير “نيهم سبيتي” لتحقيق أهدافك التجارية.
في عالم متغير، البقاء ملائما ليس خيارا، بل هو ضرورة للنمو والاستمرارية. العلامات التجارية التي تستمع لعملائها وتتكيف مع احتياجاتهم المتطورة هي التي ستقود السوق في المستقبل. الفكرة الأهم هي أن الملاءمة ليست حالة ثابتة، بل هي رحلة مستمرة من التكيف والتجديد.
