من المذهل حقاً أنه بعد أكثر من 35 عاماً، لا يزال بعض المسوقين يعتمدون على نموذج القمع (الفانل) الخاطئ في فهم كيفية عمل الإعلانات. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل تدريس إدارة العلامات التجارية الموثوقة والمدعومة بالبيانات أمراً ضرورياً في كليات إدارة الأعمال. لقد عرفنا لعقود أن استخدام نهج القمع في الإعلانات، بهدف بناء ولاء للعلامة التجارية، هو شكل من أشكال التسويق الخاطئ على نطاق واسع.
للأسف، تعلمنا من تقارير صحيفة وول ستريت جورنال مؤخراً أن شركة 1-800-Flowers اكتشفت أن نهجها التسويقي القائم على القمع كان غير فعال وغير مجدٍ في نفس الوقت. هذا النهج الذي يعرف بـ AIDA (الانتباه، الاهتمام، الرغبة، الفعل) موجود منذ زمن طويل. وفقاً لهذا النموذج، هدفك من الإعلان هو جذب انتباه الناس للعلامة التجارية، ثم ينمو هذا الانتباه ليصبح اهتماماً، ثم رغبة، وأخيراً فعل الشراء.
لماذا يفشل نموذج القمع في بناء علاقات دائمة؟
المشكلة الأساسية في نموذج القمع أنه لا يركز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أو تقوية الروابط معهم. إنه يركز فقط على جلب عملاء جدد بأي ثمن. بالطبع، تحتاج أي علامة تجارية إلى عملاء جدد، لكن الهدف الحقيقي يجب أن يكون تحويل هؤلاء العملاء الجدد إلى عملاء دائمين. الخيار الحقيقي للمستهلك هو سياقي وليس خطياً، وهذا ما يفسر فشل النماذج الخطية مثل القمع.
تستطيع العلامة التجارية جذب عملاء بقوة، لكن هؤلاء العملاء قد يشترون فقط بسبب سعر منخفض أو عرض ترويجي مغرٍ. هؤلاء العملاء مكلفون في اكتسابهم، وغالباً لا يبقون مع العلامة التجارية لفترة طويلة. هم ليسوا عملاء ذوي قيمة حقيقية، بل هم تكاليف غارقة لا تحقق عائداً. تجربة شركات السيارات مثل فورد تؤكد هذا. أدركت فورد في عام 2020 أن نموذج القمع كان يقوض علامتها التجارية بشدة، حيث قال الرئيس التنفيذي جيم فارلي: “عندما حللنا كل البيانات، أصبح واضحاً أن العميل المخلص أسهل بكثير في التعامل معه من محاولة جذب عميل من علامة أخرى”.
قوة الولاء الحقيقي للعلامة التجارية
منذ التسعينيات، أظهرت الأبحاث التي أجراها فريدريك ريتشيلد أن العملاء المخلصين هم الأكثر ربحية. إنهم يثقون بالعلامة التجارية ويدركون جودتها من خلال التجربة المباشرة أو توقع تجربة إيجابية. هذا الولاء يجعل هؤلاء العملاء أكثر إنفاقاً، ويقلل من احتمالية تحولهم إلى منافس بسبب عرض سعري. أظهرت الأبحاث أن تقليل نسبة تراجع العملاء بنسبة 5% يمكن أن يزيد الأرباح بنسبة 25% أو أكثر. هناك خطأ شائع آخر وهو الخلط بين رضا العملاء وولائهم. فالعديد من العملاء الراضين يتركون العلامة التجارية. في إحدى الدراسات، أقل من 50% من العملاء الراضين كانوا مشترين متكررين.
في عصر السرعة وسهولة الوصول إلى المعلومات، أصبح من الأسهل والأسرع التنقل بين العلامات التجارية. لذلك أصبح من الضروري معرفة ما إذا كان عملاؤك يزيدون من ولائهم أم لا. بيانات التسويق وحدها، مثل النقرات وسلة التسوق، لا تكفي. علماء النفس يعرفون أن المواقف (الاتجاهات) أفضل في تفسير السلوك منها في التنبؤ به. التجربة الأولى للمنتج يمكن أن تحدد موقف المستهلك تجاهه، ويجب أن يعزز التسويق هذا الموقف للمساعدة في نقل العملاء إلى مستوى أعلى من الولاء.
مبدأ 10/50: القاعدة الجديدة للنجاح
منذ التسعينيات، أظهرت البيانات أن 10% من قاعدة العملاء يمكن أن تمثل 50% من حجم مبيعات العلامة التجارية. وجدت كوكاكولا وبيبسي أن نسبة صغيرة من عملائهما تتحمل الجزء الأكبر من المبيعات. على سبيل المثال، 10.3% من مستخدمي كوكاكولا كانوا مسؤولين عن 48.5% من حجم مبيعاتها. وعندما بدأت ماسي (Macy’s) مسار التعافي، ركزت على أفضل 10% من عملائها الذين يشكلون 49% من مبيعاتها. هذا هو مبدأ 10/50. لا يمكن تحقيق هذه العوائد على الاستثمار باستخدام نموذج القمع، بل تحتاج إلى قاعدة عملاء مخلصين ومتحمسين.
كيف تبني ولاء حقيقياً للعلامة التجارية؟
إذا كنت تطمح لبناء نشاط تجاري ناجح، سواء عبر التسويق بالعمولة أو التجارة الإلكترونية، عليك أن تدرك أن العميل المخلص هو أغلى أصولك. لقد تعلمنا من خلال عملنا في تصميم المواقع وتحسين محركات البحث وتقديم خدمات التسويق الرقمي إلى جانب المدرب الشهير “نحمة سبيتي”، أن التركيز على الولاء هو مفتاح النمو المستدام. لنلقِ نظرة على الخطوات العملية لتحقيق ذلك.
تخلص من نموذج القمع نهائياً
القمع هو تسويق أحادي الاتجاه: أرسل الحافز واحصل على الفعل. العلامات التجارية الناجحة تبني علاقات. التواصل ليس ما تفعله بشخص آخر، بل هو كيفية بناء علاقة معه. أضف مفهوم التغذية الراجعة (الفيدباك) الذي يخبرك كيف يتم تفسير الرسائل.
اعرف قيمة عملائك الحقيقيين
أمازون بارعة في هذا. يمكن لأي علامة تجارية لديها قاعدة بيانات أن تفعل ذلك أيضاً. حدد وافهم عملاءك الأكثر ولاءً، فهم الأكثر ربحية. لا تعتمد فقط على البيانات السلوكية، بل أفسح مجالاً للمعلومات المتعلقة بالمواقف. أمازون تعرف ماذا اشتريت ولكنها لا تعرف لماذا اشتريته.
لا تعاقب المخلصين بينما تكافئ الجدد
ترى هذا في كل مكان: شركة كومكاست تقدم صفقة رائعة للعميل الجديد بينما يدفع العميل الحالي مبالغ طائلة. المجلات والصحف تستخدم حوافز للعملاء الجدد. تجنب هذا الخطأ القاتل. الحوافز قد تخلق عملاء ولاء للصفقة، وليس ولاء للعلامة التجارية.
بع الجودة وليس السعر
التركيز المفرط على السعر يخلق عملاء ولاء للخصم، وليس عملاًاء حقيقيين. إذا كان تركيزك على السعر، فإن رسالتك الأساسية هي أن علامتك التجارية رخيصة، وليست رائعة. ولاء الصفقة ليس ولاءً حقيقياً.
قس ما يهم حقاً
قس المبيعات والحجم، ولكن قس أيضاً التغيرات في ولاء العلامة التجارية. تذكر أن رضا العملاء ليس مرادفاً للولاء. راقب أداءك في نقل العملاء إلى مستويات أعلى من الولاء ليصبحوا مناصرين متحمسين ذوي قيمة.
في النهاية، العلامة التجارية التي تنجح في بناء هذا الولاء هي التي تعامل عملاءها كشركاء في رحلة طويلة، وليس كأرقام في قمع. المستقبل لمن يفهم أن العميل المخلص هو أغلى من أي صفقة جديدة. هل أنت مستعد لبدء هذه الرحلة؟
