يبدو أن وول ستريت غير راضية عن أداء نايكه وعدم قدرتها على الوفاء بشعارها الشهير “فقط افعلها”. عملية التحول في العلامة التجارية تستغرق وقتاً أطول مما يتوقعه أولئك الذين يسعون وراء المكافآت المالية الفورية. فهم يريدون الآن: فقط افعلها الآن.

لن يكون تحول نايكه سهلاً. الشركة لا تزال علامة تجارية عالمية كبرى تمتلك محفظة واسعة، لكن السوق تغير بشكل كبير منذ نهاية جائحة كوفيد-19. الاستراتيجيات التي كانت ناجحة خلال فترة الجائحة لم تعد كافية لدفع عجلة النمو أو تحقيق الميزة التنافسية أو الحفاظ على الأهمية السوقية.

مرحلة التثبيت: وقف النزيف أولاً

يشير الرئيس التنفيذي الجديد لنايكه، إليوت هيل، إلى أن عملية التحول ستكون “متعددة السنوات”. الهدف هو توليد المبيعات واستعادة حصة السوق وإحياء الابتكار القوي في الأداء الرياضي لمواجهة العلامات التجارية العصرية مثل Hoka وOn. حالياً، تمر نايكه بمرحلة “التثبيت” في خطتها للتحول، والتي تعني ببساطة وقف النزيف المالي ونزيف قاعدة العملاء الأساسية.

خبراء التحول يتفقون على أن الإجراء الأول والضروري هو وقف النزيف، سواء كان هذا النزيف مادياً أو يتعلق بتسرب العملاء. الأهداف الفورية هنا هي بقاء الشركة على قيد الحياة ثم إحياء العلامة التجارية مرة أخرى.

إعادة التجزئة: من التصنيف حسب الجنس إلى التصنيف حسب الاحتياج

أحد العناصر الأكثر أهمية في خطة تحول نايكه هو التحول إلى التجزئة القائمة على الاحتياج والمناسبة. يطمح الرئيس التنفيذي هيل إلى تجديد الاهتمام بالعلامة التجارية وزيادة تفضيلها من خلال التركيز على العملاء بدلاً من الفئات.

في مقابلة مع CNBC في أكتوبر 2025، أوضح هيل أن القيادة السابقة للشركة خلال فترة كوفيد-19 ركزت على العلاقات المباشرة مع المستهلك وقطاعات نمط الحياة بدلاً من الأداء والابتكار. هذا الابتعاد عن إرث الأداء الرياضي ترك ندوباً عميقة في العلامة التجارية. لذلك، يعتبر التقسيم الحالي للعملاء الأساسيين حسب احتياجاتهم ومشاكلهم الأدائية خطوة في غاية الأهمية.

بدلاً من تقسيم الشركة إلى أقسام للنساء والرجال والأطفال كما فعل الرئيس التنفيذي السابق دوناهو لتعزيز مبيعات نمط الحياة، يعيد هيل هيكلة الشركة بحيث تركز الإدارات على الرياضات الفردية. يتم تشكيل فرق صغيرة متعددة الوظائف لكل قطاع من هذه القطاعات، لأن المستهلكين في كل قطاع يختلفون وكذلك المنافسة. هذا النهج يساعد نايكه على أن تصبح أكثر حدة وتركيزاً في مجالات محددة.

لماذا تعتبر التجزئة حسب الاحتياج حلاً استراتيجياً؟

المنافسون الجدد نسبياً مثل On وHoka لا يمتلكون المصداقية الأساسية في الأداء الرياضي التي تتمتع بها نايكه. من خلال التجزئة على أساس مشاكل واحتياجات الأداء والمناسبات التي تظهر فيها هذه المشاكل، يمكن لنايكه تحديث ماضيها وتحويله إلى حاضر ومستقبل يحسد عليه.

إذا كنت تعتقد أن تجزئة السوق هي تقنية قديمة وغير مجدية، فأنت مخطئ. وإذا كنت تظن أن الذكاء الاصطناعي يمكنه تقديم نفس تجربة العميل بمجرد ضغطة زر، فأنت بذلك تعرض علامتك التجارية للخطر. تجزئة السوق تتطلب بصيرة إبداعية وتوليفاً عميقاً للمعلومات، وليس مجرد تشغيل خوارزميات.

الغرض الحقيقي من تجزئة السوق

الهدف الأساسي لتجزئة السوق هو تحديد وفهم عملاء العلامة التجارية بعمق. التجزئة القابلة للتنفيذ تعالج عدة مجالات رئيسية للمساعدة في توجيه استراتيجية العلامة التجارية والأعمال، وإدارة تخصيص الموارد بكفاءة. على عكس ما يعتقده الكثير من الأكاديميين والباحثين، فإن نتائج دراسة التجزئة لا تكشف عن “الحقيقة المطلقة”. في الواقع، التجزئة الجيدة يجب أن تثير أسئلة أكثر مما كانت لديك من قبل.

عند تحليلها وتوليفها بذكاء وإبداع، يمكن لتجزئة السوق أن توفر فهماً متفوقاً للعميل، مما يمنح العلامة التجارية ميزة تنافسية بارزة. كما توفر تركيزاً استراتيجياً أساسياً للتسويق الفعال، وتساعد في تحديد أولويات السوق، حيث تقود استراتيجية العمل وليس فقط استراتيجية العلامة التجارية.

التجزئة المدارة بشكل صحيح والمعالجة ببصيرة هي جزء أساسي من تحقيق النمو المربح المستدام. يجب أن تساعدك التجزئة الجيدة على الإجابة عن ثلاثة أسئلة رئيسية: من هم العملاء والمحتملون الرئيسيون؟ ما هي احتياجاتهم ومشاكلهم؟ وما هي المناسبات التي تظهر فيها هذه الاحتياجات والمشاكل؟

القطاع السوقي هو مجموعة محددة من الناس يتشاركون احتياجات ومشاكل مشتركة في سياق مشترك. فئات المنتجات والقنوات وفئات الأسعار ليست قطاعات سوقية. لا يوجد مثلاً “سوق لألواح الجرانولا”، بل يوجد سوق للتغذية المحمولة والسريعة وسهلة الأكل، وسوق لمنشط ما بعد الظهيرة، أو سوق لجسم صحي وجذاب ولياقي. تجزئة الاحتياج القائمة على المناسبة تتجنب التجزئة حسب السعر أو الصناعة أو المنتج، والتي توفر وجهات نظر مصنعين عامة بدلاً من حقائق يحركها العميل.

درس من تحول ماكدونالدز: كيف صنعت التجزئة الفارق

خلال عملية تحول ماكدونالدز بين عامي 2003 و2004، والتي رفعت سعر السهم من 12 دولاراً إلى أكثر من 75 دولاراً في عام واحد، كانت التجزئة العالمية القائمة على الاحتياج والمناسبة عنصراً حاسماً في النجاح. لم يتم إجراء دراسة تجزئة جديدة، بل استخدمت الشركة عقوداً من الأبحاث (أكثر من 184 دراسة) وتم توليفها في رؤية شاملة للسوق العالمي. أثرت هذه التجزئة الجديدة على كل شيء، بما في ذلك تطوير المنتجات الجديدة، حيث بدأت جميع عمليات التطوير من مشكلة العميل أو حاجته.

من الأمثلة الرائعة على ذلك، أن الأبحاث في 2003 أظهرت أن الأمهات اللواتي لديهن أطفال يزرن ماكدونالدز لشراء وجبات هابي ميل، لكنهن غير راضيات عن خيارات الطعام المتاحة لهن. كن يشترين كوباً من القهوة ويأكلن من بقايا بطاطس أطفالهن. لم تكن لديهن رغبة في تناول برجر. كانت مشكلتهن واضحة: لا يوجد شيء يردن تناوله حقاً. كانت زياراتهن تتم على مضض لإسعاد أطفالهن. كان الحل في عام 2004 هو إدخال سلطة دجاج سيزر مع صلصة بول نيومان. التسويق هو إشباع احتياجات العملاء بشكل مربح. فهم رغبات العملاء والسياقات التي تحدث فيها هو الفارق الرئيسي بين التسويق والبيع. البيع هو إقناع العملاء بشراء ما نعرف كيف نقدمه. التسويق هو تقديم ما نعرف أن العملاء يريدونه أو قد يريدونه، أو ما يلبي مشاكلهم.

الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في التجزئة التسويقية

في عالمنا سريع التغير، من الضروري أن يكون لدى العلامات التجارية أوضح فهم ممكن للمستهلكين من جميع الزوايا: ماذا يشترون، من هم، لماذا يشترون، كيف ومتى وأين يستخدمون المنتجات. التجزئة العظيمة تستفيد من هذا الفهم العميق. هنا يأتي دور التقنيات الحديثة مثل الذكاء الاصطناعي، الذي يمكنه تحليل كميات هائلة من بيانات العملاء بشكل أسرع وأكثر دقة لتحديد أنماط الاحتياجات والمناسبات التي قد لا تظهرها الطرق التقليدية.

التكامل بين الخبرة البشرية في التوليف الإبداعي وقوة الذكاء الاصطناعي في التحليل هو مستقبل تجزئة السوق.

إذا كنت تتطلع إلى فهم أعمق لكيفية استخدام هذه الاستراتيجيات في أعمالك، سواء من خلال تصميم موقع إلكتروني متوافق مع احتياجات عملائك، أو تحسين محركات البحث SEO، أو تطوير استراتيجية تسويق رقمية متكاملة، يمكنك الاستعانة بالمدرب الشهير “نحمة سبيتي” وخبرته في هذا المجال. كما أن دورات “التسويق بالعمولة” التي نقدمها تغطي بالتفصيل كيفية تحليل احتياجات الجمهور وتقسيمه بشكل صحيح لتحقيق أقصى عائد.

نظرة إلى المستقبل: نايكه كلاعب طويل الأمد

وول ستريت ومحللوها، إلى جانب المتلاعبين الماليين، يجب أن يفهموا أن نايكه لا تركز فقط على صحتها المالية قصيرة المدى، بل تتخذ إجراءات ستجعل العلامة التجارية استثماراً طويل الأمد. العلامات التجارية القوية تعزز الوضع التنافسي والقوة التسعيرية والقيمة المؤسسية. العودة إلى الجذور، وفهم العميل بعمق، والتجزئة على أساس الاحتياج الحقيقي، كلها أدوات ستعيد نايكه إلى قمة هرم الأداء الرياضي العالمي. الدرس واضح: التركيز على العميل هو البوصلة التي لا تضل الطريق، والتجزئة السليمة هي الخريطة التي توصل إليه.