تقول كل وكالة إنها تستطيع تقديم صوت قوي للعلامة التجارية، لكن القليل منها فقط يفعل ذلك بشكل جيد على المدى الطويل. تبدأ العملية بتسليم العميل، ثم تدوين ملخص سريع لشخصية العلامة، وحفظه في مستند جوجل. بعد ستة أشهر، يشتكي العميل من أن تعليقات حسابه على إنستغرام تبدو وكأنها صادرة عن شركة أخرى. وهو محق في ذلك. بعد ثلاثة مستقلين، ومديري حسابات، وأداة ذكاء اصطناعي، يختفي الصوت الأصلي تماماً.
هذه المشكلة شائعة لأن الوكالات تتعامل مع صوت العلامة التجارية كمهمة إبداعية لمرة واحدة بدلاً من التعامل معها كنظام. تكتبه مرة واحدة وتتوقع أن يستمر، لكنه لا يستمر. بمجرد أن يكتب أكثر من شخص للحساب، يبدأ الصوت في التلاشي. ينهار تماماً عندما يوافق العميل على المحتوى دون التحقق مما إذا كان يطابق المعيار المتفق عليه.
هذا الدليل يقدم لك نظاماً. يشرح كيفية العثور على صوت العلامة التجارية حتى عندما لا يستطيع العملاء وصفه، وتوثيقه ليستخدمه فريقك بالفعل، والحفاظ عليه ثابتاً عند استخدام الذكاء الاصطناعي، ورصد التغيرات قبل أن يلاحظها العميل.
لماذا يعتبر تعريف صوت العلامة التجارية أصعب مما يعترف به أحد خاصة للوكالات
معظم المقالات حول صوت العلامة التجارية موجهة للأشخاص داخل الشركة، الذين يعرفون علامتهم التجارية بالفعل ويحتاجون فقط إلى إطار عمل لتدوينها. ولكنك كوكالة، أنت شخص من الخارج. يُطلب منك تعريف شيء يعيش داخل شركة أخرى، غالباً بطريقة لم يفكر فيها العميل حقاً من قبل. تفشل معظم مشاريع صوت العلامة التجارية بسبب الفجوة بين ما يعتقد العملاء أنهم يريدونه وما يمكنهم شرحه فعلياً.
لم يفكر معظم العملاء حقاً في صوت علامتهم التجارية. على مر السنين، قاموا فقط بكتابة أشياء، وتلك القطع تراكمت لتشكل شيئاً يبدو مناسباً لهم، حتى لو لم يستطيعوا شرحه عندما يُطلب منهم ذلك. عندما يطلب العملاء شيئاً مثل “مهني لكن ودود”، فهذا ليس ملخصاً حقيقياً. إنه نطاق، وكل كاتب سيفسره بشكل مختلف.
تشرح كاتبة المحتوى أميلي بولاك الأمر بوضوح: “طلب ‘ودود لكن مهني’ يشبه طلب رسم صورة ‘زرقاء نوعاً ما لكن ليست زرقاء جداً’. أنت بحاجة إلى أمثلة مشروحة، وليس صفات.” غالباً ما تمر التغييرات في صوت العلامة التجارية دون أن يلاحظها أحد في البداية. كل مستقل جديد، أو عضو فريق جديد، أو مسودة ذكاء اصطناعي تجلب تحولات صغيرة تبدو جيدة، لكن بمرور الوقت، يمكن أن ينتهي الأمر بالحساب ليبدو وكأنه علامة تجارية مختلفة تماماً.
صوت العلامة التجارية مقابل نبرة العلامة التجارية الفرق الذي يغير طريقة توثيق كل شيء
معظم الأدلة التي تقدمها الوكالات للعملاء هي في الحقيقة أدلة للنبرة. تركز على كيفية تصرف العلامة التجارية في المواقف المختلفة، وليس على الشخصية الأساسية وراء كل رسالة. من المهم وجود تمييز واضح بين الاثنين، لأن هذا التمييز يحدد هيكل التوثيق الخاص بك.
صوت العلامة التجارية هو الشخصية الثابتة التي تستخدمها العلامة التجارية في كل رسالة، بغض النظر عن القناة أو الموضوع أو الكاتب. إنها مثل شخصية الإنسان. لا يصبح الناس شخصاً آخر في مقابلة عمل أو حفل زفاف أو أثناء جدال. شخصيتهم الأساسية تبقى كما هي، حتى لو تغيرت طريقة كلامهم. يجب أن يكون الكتاب قادرين على اكتشاف شخصية العلامة التجارية حتى بدون الشعار. إذا شعرت منشورات ورسائل البريد الإلكتروني وأوصاف المنتجات وردود الدعم بأنها صادرة عن نفس الشخص، فالصوت يعمل بشكل صحيح. إذا بدت وكأنها من شركات مختلفة، فالصوت غير متناسق.
أما نبرة العلامة التجارية فهي التعديل الظرفي لصوت العلامة التجارية. الصوت هو من أنت. النبرة هي كيف تظهر في سياق معين. يمكن للعلامة التجارية أن تكون نشيطة أثناء إطلاق منتج وأكثر حذراً أثناء الأزمات. الشخصية تبقى كما هي، لكن الطريقة التي يتم التعبير بها تتغير. معظم وثائق الصوت ترتكب خطأ وصف النبرة بمصطلحات غامضة، مثل “نحن ودودون في تفاعلات العملاء ونشيطون في المحتوى الترويجي”. هذا ليس مفيداً عندما تكون في عجلة من أمرك. بدلاً من ذلك، وثق النبرة لسيناريوهات محددة وحقيقية يواجهها كل حساب على وسائل التواصل الاجتماعي.
كيفية تعريف صوت العلامة التجارية من الصفر عملية من خمس خطوات
إنشاء صوت للعلامة التجارية لعميل لا يتعلق فقط بالإبداع؛ إنه يتعلق بالبحث. وظيفتك هي العثور على ما هو موجود بالفعل، تسميته بوضوح، وتوثيقه بطريقة تدوم خلال علاقة الوكالة بالعميل. يساعدك إطار استخراج الصوت أدناه على إنشاء وثيقة صوت مفيدة، وليس مجرد قائمة من الصفات التي لا يستخدمها أحد.
الخطوة الأولى تدقيق ما هو موجود بالفعل حتى لو كان غير متناسق
اسحب من عشرين إلى ثلاثين قطعة من المحتوى الحالي عبر جميع القنوات النشطة. قم بتضمين المنشورات الاجتماعية، وسطور موضوعات البريد الإلكتروني، ونصوص الموقع، وحتى ردود دعم العملاء. أنت لا تبحث عن ما هو جيد. أنت تبحث عن ما هو مقصود مقابل ما هو عرضي. اذهب عبر المحتوى وضع علامة على العبارات وتراكيب الجمل والمفردات التي تظهر باستمرار دون أن يخطط لها أحد. هذه الأنماط اللاإرادية غالباً ما تكون التعبير الأصدق لصوت العلامة التجارية الفعلي لأنه لم يؤدها أحد من أجل الجمهور. لقد جاءت بشكل طبيعي. لاحظ أيضاً ما هو غير متناسق، ليس للنقد، بل لتقرر أي نسخة ستبقيها. إذا كان الموقع رسمياً والمنشورات الاجتماعية غير رسمية، فأنت بحاجة إلى اختيار أي أسلوب ستتمسك به. إنه ليس عن إصلاح الأخطاء، بل عن اتخاذ خيار واضح.
الخطوة الثانية رسم خريطة لصوت المنافسين لإيجاد المساحة البيضاء
صوت العلامة التجارية يتعلق بالتموضع. إذا كان كل منافس “مفيداً وودوداً”، فإن استخدام نفس السمات سيجعل علامتك التجارية تندمج، بغض النظر عن مدى جودة كتابتك. يمكن أن يكون المحتوى رائعاً لكنه لا يزال يبدو مثل أي شخص آخر. تمرين رسم الخرائط: ضع ثلاثة إلى خمسة منافسين على شبكة بسيطة ثنائية الأبعاد. ضع “رسمي إلى غير رسمي” على محور واحد و “جدي إلى مرح” على المحور الآخر. ارسم كل منافس بناءً على كيفية تواصلهم فعلياً على وسائل التواصل الاجتماعي، وليس كيف يصفون أنفسهم. ثم حدد الأرباع الفارغة واسأل ما إذا كان الجمهور المستهدف يتلقى الخدمة حالياً من أي شخص في تلك المساحة. يساعدك هذا التمرين على اتخاذ خيار استراتيجي بدلاً من مجرد اتباع الحشد. كما يمنحك شيئاً واضحاً لتظهره للعميل.
الخطوة الثالثة تعريف 3 إلى 5 سمات مع أمثلة للفعل والتجنب
هذا هو الجزء الرئيسي من وثيقة الصوت. كل شيء آخر يدعمه. يجب أن تكون السمات التي تعرفها هنا واضحة بما يكفي ليقرأها كاتب جديد وينشئ محتوى متوافقاً مع العلامة التجارية دون الحاجة إلى طرح أسئلة. إذا كان الجواب لا، فإن السمة ليست محددة بما فيه الكفاية. تنسيق كل سمة له ثلاثة مكونات: استخدام عبارة محددة، وليس كلمة واحدة فقط. على سبيل المثال، “مباشر” ليست كافية. “مباشر، غير فظ” أفضل لأنها تظهر للكتاب أين هو الخط. تعريف من جملة واحدة لما تعنيه سمة معينة لعلامة تجارية معينة. مثالين مشروحين. واحد يجسد السمة بشكل صحيح، والآخر ينتهكها بالطريقة الأكثر شيوعاً. حدد القائمة بخمس سمات، لأن هذا هو العدد الذي يمكن للناس تذكره أثناء الكتابة تقريباً.
الخطوة الرابعة بناء وثيقة الصوت والحصول على الموافقة عليها
تؤثر طريقة تنسيق وثيقة الصوت على ما إذا كان الناس يستخدمونها، وليس فقط مدى جودتها. لن يفتح الكتاب ملف PDF من ثلاثين صفحة عندما يحتاجون إلى الكتابة بسرعة، لكنهم سيستخدمون بطاقة مرجعية من صفحة واحدة. قم ببناء نسختين. الأولى هي ورقة مرجعية سريعة من صفحة واحدة: ثلاث إلى خمس سمات، الاسم المعاير لكل منها، تعريف من جملة واحدة، ومثالين. هذا ما يدخل في حزمة تأهيل كل مساهم جديد وما يظل مفتوحاً في علامة تبويب المتصفح أثناء كتابة شخص ما. الثانية هي نسخة مشروحة كاملة مع كل السياق: كيف تم تحديد السمات، وما وجده التدقيق، وما أظهرته خريطة المنافسين، وكيف تنطبق كل سمة في سيناريوهات النبرة الخمسة من القسم السابق. هذا ما يستخدم في جلسات التأهيل ومراجعات الصوت، وليس في الكتابة اليومية.
الخطوة الخامسة التكيف حسب المنصة قبل أن يبدأ أي شخص في الكتابة
إذا كانت وثيقة الصوت الخاصة بك لا تشرح كيفية التكيف مع كل منصة، فإن الكتاب سيتجاهلونها. إنهم يعرفون أن لينكد إن وتيك توك يحتاجان إلى أنماط مختلفة، وهم على حق. إخبارهم بأن “يكونوا مباشرين ومحادثين” ليس مفيداً ما لم تُظهر ما يعنيه ذلك لكل منصة. التكيف مع كل منصة لا يعني تغيير الصوت. إنه يعني إظهار كيف تظهر كل سمة في القنوات المختلفة. هذا الجدول هو دليلك السريع لكل قناة. يحتوي على عمود واحد لكل منصة نشطة ويتم إضافته إلى وثيقة الصوت الرئيسية.
الحفاظ على اتساق صوت العلامة التجارية عند استخدام الذكاء الاصطناعي في سير العمل
الذكاء الاصطناعي هو بالفعل جزء من سير عمل الوكالات. تستخدم معظم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي الآن الذكاء الاصطناعي في مرحلة ما، سواء للصياغة أو إعادة الصياغة أو إنشاء التسميات التوضيحية أو العصف الذهني للأفكار. السؤال الحقيقي ليس ما إذا كان يجب عليك استخدام الذكاء الاصطناعي، بل ما إذا كان صوت علامتك التجارية يمكنه البقاء معه. وجد استطلاع من براندواتش أن 71% من المسوقين يقولون إن استخدام الذكاء الاصطناعي دون فقدان اللمسة الإنسانية هو أكبر تحدٍ لهم. فكيف يمكن للوكالات الحفاظ على أصوات علامات عملائها التجارية عند استخدام الذكاء الاصطناعي؟
عندما يقرأ كاتب جديد دليل صوت العلامة التجارية، فإنه يشكل صورة ذهنية للعلامة التجارية ويستخدمها لاتخاذ خيارات الكتابة. الذكاء الاصطناعي، بدون تعليمات صوتية واضحة، ليس لديه نموذج عقلي. إنه يخلق لغة مخصصة للجميع، لذا فهي في النهاية لا تناسب أحداً بشكل مثالي. بالنسبة للعملاء الذين بنوا صوتاً معروفاً على مر السنين، هذه تكلفة حقيقية. الجماهير التي كانت تقرأ صوتاً ثابتاً للعلامة التجارية ستلاحظ التحول حتى لو لم تستطع تسميته. الحل هو أمر شرطة مائل محفوظ لكل عميل. شيء مثل /client-1 يمكن لأي كاتب استدعاؤه في بداية الجلسة. يقوم بتحميل كل شيء تلقائياً: من هي العلامة التجارية، كيف تتحدث، ما لا تقوله أبداً، وكيف تتغير النبرة عبر أنواع المنشورات.
كيف تتأكد من أن الكتاب يستخدمون فعلياً وثيقة الصوت
معظم أدلة الصوت تُصنع مرة واحدة، وتُحفظ في محرك أقراص مشترك، ثم تُنسى. بعد ثلاثة أشهر، يعتمد الكتاب على الذاكرة. يحتاج الدليل إلى أن يكون جزءاً من العملية في نقطتين رئيسيتين: قبل أن ينشر كاتب جديد أي شيء، وقبل أن يذهب المحتوى مباشراً بعد مراجعة العميل. أعط كل كاتب جديد هذا الاختبار قبل أن ينشر أي شيء. يستغرق أقل من ثلاثين دقيقة. سلمهم مرجع الصوت المكون من صفحة واحدة ومثال منشور حقيقي واحد. اطلب منهم إنتاج قطعتين: واحدة مكتوبة بصوت العلامة التجارية، والأخرى تخالفها عمداً. ثم اطلب منهم كتابة جملتين إلى ثلاث جمل تشرح الخيارات التي اتخذوها في كل نسخة. الشرح هو الاختبار الحقيقي. إذا كان الكاتب يستطيع الكتابة بشكل جيد لكنه لا يستطيع شرح خياراته الصوتية، فسيفقد الاتساق تحت الضغط. يساعدك هذا الاختبار على اكتشاف ذلك قبل أن يلاحظه العميل.
عادة ما تعود الموافقات المتكررة على محتوى غير متوافق مع العلامة التجارية إلى أحد الأسباب الثلاثة: وثيقة الصوت لا تعكس ما يريده العميل بالفعل. وقعوا عليها دون اعتراض. أصلحها بجلسة مدتها ثلاثون دقيقة، تطلب فيها منهم منشورين يفخرون بهما ومنشورين لا يحبونهما سراً. أحياناً يكون الشخص الخطأ هو من يوافق على المحتوى. إذا حدث هذا، أعط الموافق الأسبوعي قائمة مرجعية من صفحة واحدة بها خمسة أشياء لمراجعتها قبل الموافقة على أي شيء. إذا كان منشور واحد غير متوافق مع العلامة التجارية قد حقق أداءً جيداً والعميل يريد المزيد، أظهر لهم نظرة عامة على ستة أشهر بدلاً من المنشورات الفردية. ما يبدو جيداً منشوراً واحداً في كل مرة يصبح انجرافاً واضحاً عندما تنظر إلى الصورة الأكبر.
صوت العلامة التجارية في الميدان ثلاث دراسات حالة
الحالات التالية ليست ملخصات عامة عن “هذه العلامة التجارية تقوم بالصوت بشكل جيد”. كل واحدة منها تم اختيارها لتعليم درس محدد وقابل للتنفيذ حول كيف يجب أن تفكر الوكالات في بناء وحماية صوت العلامة التجارية لعملائها. صوت علامة تجارية مثل دوولينجو واضح جداً لدرجة أن الناس يمكنهم محاكاته بسهولة. هذا هو الهدف. إذا لم يكن الصوت قابلاً للتقليد، فهو ليس لا يُنسى بما فيه الكفاية. حملة “موت دوو” في فبراير 2025 هي الدليل. قتلت دوولينجو تميمةها علناً، بدءاً من تحديث أيقونة التطبيق. ولدت 1.7 مليار ظهور وأثارت ضعف المحادثة الاجتماعية لإعلانات السوبر بول الأفضل في ذلك العام. هذا يعمل فقط عندما يعرف الجمهور بالفعل من هي الشخصية بالضبط. ما يمكن للوكالات تعلمه: تستخدم إرشادات صوت العلامة التجارية لدوولينجو سمات مثل “تعبيري، مرح، متقبل، وعالمي”. كل واحدة منها واضحة بما يكفي ليستخدمها الكتاب كمرجع. معظم وثائق صوت الوكالات ليست بهذه الدقة. هذا هو المستوى الذي يجب السعي إليه. للحفاظ على هذا المستوى من الاتساق، تحتاج الوكالات إلى حرية إبداعية في عقودها. إذا وافق العميل على كل منشور، سيصبح الصوت آمناً للغاية. الصوت الفريد يحتاج إلى مساحة لتحمل المخاطر.
في المقابل، الصوت الحقيقي لعلامة ماكدونالدز التجارية دافئ ومألوف ومركز على أن يكون في متناول الجميع. “أنا أحبه” ليس من قبيل الصدفة. إنه يظهر جهد العلامة التجارية طويل الأمد لتكون مكاناً مريحاً ومرحباً. هذا الصوت يعمل لأنه يطابق الجمهور: العائلات والأطفال وزبائن الليل. بدأت المشكلة عندما حاولت ماكدونالدز تقليد أسلوب وينديز. النبرة العدائية لوينديز على إكس تعمل لأن جمهورها يتوقعها. لقد بنوا تلك العلاقة على مر السنين بالانتقادات اللاذعة والسخرية والخلافات على تويتر. عندما استخدم الرئيس التنفيذي لماكدونالدز نفس النبرة الساخرة في فيديو، لم تنجح. لم تكن الكتابة هي المشكلة. الجمهور لم يكن معتاداً على هذا الأسلوب من ماكدونالدز. يجب أن تطابق نبرة علامتك التجارية العلاقة التي لديك بالفعل مع جمهورك، وليس العلاقة التي تتمناها. يجب على الوكالات أن تسأل قبل تغيير النبرة: هل بنت هذه العلامة التجارية النوع من علاقة الجمهور الذي يجعل هذه النبرة قابلة للتصديق؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فمن الأفضل إجراء محادثة صادقة بدلاً من محاولة تجربة محتوى محفوفة بالمخاطر. العملاء الذين يريدون أن يبدوا مثل منافس يحتاجون إلى معرفة أن النبرة تُكتسب بمرور الوقت، وليس فقط نسخها.
أما إنتركوم فتعرف صوت علامتها التجارية في أربع كلمات: محادثة، واضحة، واثقة، وساحرة. كما تحدد بوضوح ما هو ليس كذلك: سخيف، مبسط بشكل مفرط، براق، أو منمق. قائمة “ما هو ليس كذلك” هي ما يجعل الوثيقة قابلة للاستخدام. الكتاب لا يضطرون إلى تخمين أين الحدود. مع نمو الفريق، بنوا إطار عمل يسمى PREACH للحفاظ على نبرة متسقة عبر كل تفاعل مع العميل: فخور، مسؤول، متعاطف، بليغ، موجز، إنساني. يتم تأهيل كل عضو جديد في فريق الدعم والمحتوى وفقاً لهذا الإطار. دعموه بعملية: نظام مراجعة الأقران حيث يقوم أعضاء الفريق بتقييم محادثات بعضهم البعض من حيث الجودة والنبرة. يتم اكتشاف الانجراف داخلياً قبل أن يصل إلى العميل. اتساق إنتركوم لا يأتي فقط من وثيقة مكتوبة بشكل جيد. يأتي من وجود إطار عمل واضح، وقائمة بما ليس عليه الصوت، وعملية مراجعة منتظمة. هذا هو المعيار لأي عميل لديه أكثر من منشئي محتوى.
انجراف الصوت كيفية اكتشافه وتشخيصه والتعافي منه
انجراف الصوت ليس فشلاً. إنه أمر لا مفر منه عندما يكتب عدة أشخاص لنفس الحساب بمرور الوقت. الفشل هو عدم اكتشافه مبكراً. الوكالة التي تدقق بحثاً عن الانجراف كخدمة قياسية هي التي يجدد معها العملاء، لأن الحساب يبدو دائماً مثلهم دون أن يعرفوا لماذا. هذه هي الإشارات التي يجب مراقبتها. كل واحدة منها محددة بما يكفي ليمكنك التحقق منها في مراجعة المحتوى دون الحاجة إلى أدوات متخصصة. يقول المتابعون القدامى إن العلامة التجارية “تبدو مختلفة مؤخراً”. هذه التغذية الراجعة غامضة وغير مرتبطة بأي منشور معين. ترتفع تعديلات العميل على النص الذي كان يمر سابقاً دون تغيير. تظهر كلمات وعبارات جديدة في المنشورات الأخيرة غير موجودة في وثيقة الصوت. تتباعد نبرة الردود عن نبرة المحتوى العضوي. تبدأ مسودات الذكاء الاصطناعي في “الاستماع بشكل أفضل” من النسخ المحررة.
قم بإجراء تدقيق ربع سنوي مدته 90 دقيقة. خذ أحدث 30 منشوراً وقيم كل واحد منها لكل سمة من سمات الصوت على مقياس من 1 إلى 3. ابحث عن متوسط الدرجة لكل سمة. السمات ذات الدرجات الأقل تظهر أين حدث الانجراف. لكل سمة ذات درجة منخفضة، ابحث عن ثلاثة أمثلة قوية وثلاثة ضعيفة. اكتب فقرة قصيرة تشرح كيف يبدو الانجراف وما يجب أن يكون المعيار. شارك هذا مع جميع المساهمين ليفهموا ما تغير. معظم انجراف الصوت يحدث في نقطتين: عندما يتم صياغة المحتوى وعندما تتم الموافقة عليه. إن وجود خطوة محددة في سير العمل لمراجعة الصوت يحول الاتساق من شيء تأمل فيه إلى شيء يمكنك بناؤه فعلياً في طريقة عمل فريقك كل يوم.
صوت العلامة التجارية هو أداة الاحتفاظ الأكثر استخفافاً للوكالات
ترى معظم الوكالات صوت العلامة التجارية كتسليم لمرة واحدة، شيء لإنهائه أثناء التأهيل ثم نسيانه. أفضل الوكالات تبني أنظمة للاستخراج والتوثيق واستخدام الذكاء الاصطناعي وفحوصات الانجراف. هذا ما يبقي العملاء يعودون بدلاً من المغادرة بسبب “الجودة غير المتسقة”. كل شيء في هذا الدليل مصمم ليكون قابلاً للتكرار. إطار استخراج الصوت يعمل مع أي عميل أو صناعة أو حجم فريق. يمكن إجراء التدقيق ربع السنوي في جلسة واحدة. يستغرق اختبار تأهيل الكاتب ثلاثين دقيقة. أنت لا تحتاج إلى استراتيجي علامة تجارية، فقط عملية واضحة والانضباط لاتباعها. خطوة الموافقة هي المكان الذي يتم فيه الحفاظ على صوت العلامة التجارية أو فقدانه. أضف نقطة تفتيش هنا، ويصبح الاتساق جزءاً من العملية، وليس فقط مسؤولية من يكتب في ذلك الأسبوع. إذا كنت تدير عدة عملاء، يمكنك بناء نقطة التفتيش هذه في سير عمل النشر الخاص بك باستخدام الأدوات المناسبة لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي. تذكر أن بناء علامة تجارية قوية يتطلب جهداً مستمراً واستراتيجية واضحة. إذا كنت مهتماً بتعلم كيفية بناء أعمال رقمية ناجحة، يمكنك متابعة دورات تدريبية متخصصة في التسويق بالعمولة، أو الاستعانة بخبراء في تصميم المواقع وتحسين محركات البحث والتسويق الرقمي مثل المدرب الشهير نحمي سبعيني.
