ما عاد يكفي أن تمتلك علامة تجارية واحدة بحساب واحد على وسائل التواصل الاجتماعي. الواقع الجديد يقول إن الاعتماد على ملف شخصي واحد أصبح سقفاً لطموحك وليس قاعدة لانطلاقك. ربما بنيت 15 ألف متابع عبر سنتين من العمل المتواصل، لكن وصول منشوراتك يتراجع أسبوعياً بشكل محبط.

لقد جربت على الأرجح النشر بشكل متكرر أو التحول إلى مقاطع الفيديو القصيرة أو النشر في الأوقات المثالية التي يتحدث عنها الجميع. ومع ذلك، يظل عدد متابعيك ثابتاً بينما يستمر مدى الوصول في الانخفاض. هذا ليس وهماً، بل هو واقع مؤلم تواجهه العديد من العلامات التجارية اليوم.

الحقيقة التي لا يخبرك بها أحد هي أن متوسط وصول المنشور على إنستغرام لا يتجاوز الآن حوالي 3.5% من متابعي العلامة التجارية، وهذا الرقم يتراجع بنسبة 12% خلال عام واحد فقط. الجمهور الكبير الذي بنيته لم يعد يشكل درعاً يحميك من تقلبات الخوارزميات.

هذا المقال ليس دليلاً تقليدياً حول كيفية إدارة حساباتك. إنه تفسير لسبب كون تشغيل أكثر من حساب، حتى لو بدا أحدها مختلفاً عن هويتك الأساسية، أصبح اليوم استراتيجية ضرورية للنمو والاستمرارية.

لماذا يعيقك الحساب الواحد عن النمو المنشود؟

حساب واحد كان كافياً في الماضي. التطبيق كان يعرض منشوراتك لمعظم متابعيك. تلك الأيام قد ولت بلا رجعة. هناك مشكلتان رئيسيتان تنهاران في وقت واحد، وتتفاقمان مع مرور الوقت بشكل يهدد فعالية جهودك التسويقية.

المشكلة الأولى: سقف الوصول المحدود

سنوات من تحديثات خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي حولت الوصول إلى سقف زجاجي صلب لا يمكن اختراقه. هذا السقف يعني أنه كلما زاد عدد متابعيك، لا يعني ذلك بالضرورة زيادة في المشاهدات، لأن الخوارزمية تظهر منشورك لجزء صغير فقط من جمهورك مهما كان حجمه كبيراً.

الأرقام تتحدث بوضوح. في عام 2020، كان المنشور العادي يصل إلى حوالي 10 إلى 15% من متابعيك. بحلول عام 2025، انخفضت هذه النسبة إلى حوالي 2 إلى 3% فقط. أما الحسابات الكبيرة التي تتجاوز 10 آلاف متابع، فكثير منها لا يتجاوز وصولها 1% من متابعيها لكل منشور.

تخيل معي هذا السيناريو. لديك 15 ألف متابع، وعند وصول أقل من 1%، يظهر منشورك لحوالي 150 شخصاً فقط. حتى لو نمت إلى 30 ألف متابع، ستظل تتحدث مع ركن صغير من غرفة قضيت سنوات في ملئها بالجمهور. المزيد من المتابعين على نفس الحساب لم يعد يشكل رافعة للنمو، لأن التطبيق قد اتخذ قراره مسبقاً بشأن من سيشاهد المحتوى.

المشكلة الثانية: صوت واحد لا يخاطب الجميع

عندما يحاول حساب واحد خدمة جميع أنواع العملاء، تتجه المنشورات تلقائياً إلى منطقة آمنة ومملة في الوسط. لا أحد يشعر بالحماسة تجاه محتوى يحاول إرضاء الجميع. فكر معي في الأشخاص الذين يتابعونك. لديك مشترين جدد يحتاجون إلى بناء الثقة أولاً. لديك زبائن منتظمون يريدون محتوى من وراء الكواليس. لديك أناس جاءوا من أجل منتج معين ويتجاهلون البقية.

على سبيل المثال،想象 أنك تدير علامة تجارية للقهوة. المشتري الجديد يريد معرفة كيفية تحضير القهوة بشكل صحيح. الزبون الدائم يبحث عن مزيج موسمي جديد. المقاهي التي تشتري بالجملة تريد صفقات وخصومات كبيرة. من المستحيل أن يثير منشور واحد اهتمام هذه الفئات الثلاثة في آن واحد. تكتب محتوى يناسب الجميع بشكل تقريبي، وهذا التقريبي لا يُشارك ولا يُنشر.

لمن يبحث عن بناء أساس قوي يمكنه من إدارة حسابات متعددة دون تشتت، يمكن الاستعانة بفريق متخصص في تصميم المواقع وتحسين محركات البحث والتسويق الرقمي تحت إشراف المدرب الشهير “نحمة سبعيتي”. هذا النوع من الدعم الاحترافي يضمن لك انطلاقة متزنة ومدروسة.

الفرق بين الحساب الفرعي والحساب الموازي

استراتيجية المحفظة الاجتماعية تعني تشغيل أكثر من حساب لعلامة تجارية واحدة عن قصد، حيث كل حساب مبني لاستهداف جمهور محدد بصوت معين، بدلاً من إجبار حساب واحد على فعل كل شيء. تتوقف عن التفكير كقناة واحدة وتبدأ في التفكير كشبكة صغيرة من القنوات المتخصصة.

هذه الشبكة تتضمن عادة نوعين من الحسابات يخلط الناس بينهما باستمرار. اختيار النوع الخاطئ لهدفك هو السبب الرئيسي لفشل الكثير من الحسابات الثانية. الحساب الفرعي هو حساب رسمي ضمن هوية العلامة التجارية لمنتج معين أو موقع جغرافي أو شريحة جماهيرية محددة. صوته هو صوت علامتك التجارية لكنه أضيق وأكثر تركيزاً. هدفه هو الوصول إلى شريحة معينة وتحويلها دون إضعاف الحساب الرئيسي.

أما الحساب الموازي فهو حساب لا يبدو أو يبدو مثل علامتك التجارية على الإطلاق، مبني حول شخصية أو نكتة أو مجال معين. صوته هو شخصية منفصلة غالباً لا تذكر العلامة التجارية مباشرة. هدفه هو الوصول إلى أشخاص جدد سيمرون بسرعة على الإعلان الصريح، وبناء شخصية جذابة وانتشار شفهي. خذ مثلاً علامة تجارية للعناية بالبشرة تدير حساباً منفصلاً لأخصائيي التجميل. هذا حساب فرعي. بينما حساب “أربي بويز”، وهو صفحة على نمط المعجبين بالعلامة التجارية أربيز، لا تبدو كصفحة رسمية بالمرة. هذا حساب مواز.

الحساب الفرعي هو الخيار الأكثر أماناً ووضوحاً. أما الحساب الموازي فهو المحرك الرئيسي للاتجاه الذي تراه يزداد في تغذيتك الإخبارية، لأنه يتجاوز المشكلة الدقيقة التي ناقشناها في القسم السابق. فحين يبدو شيء ما كإعلان، يرفع الناس حاجز الحماية لديهم. لا تحتاج لإدارة خمسة حسابات. أذكى نسخة مصغرة هي حسابان اثنان فقط. حسابك الرئيسي للثقة والبيع وحساب ثانٍ مركّز للوصول. هذا هو الهيكل الكامل.

علامات تجارية كبرى تطبق استراتيجية الحسابات المتعددة

لست أول من يتساءل عما إذا كانت هذه الاستراتيجية ناجحة. بعض أعظم الانتصارات الاجتماعية في العام الماضي جاءت من علامات تجارية توقفت عن الاعتماد على حسابها الرسمي فقط وأنشأت حساباً ثانياً بمهمة مختلفة تماماً.

أربيز بويز: صفحة معجبين عن قصد

وكالة تدعى “كوزن لابس” تبني صفحات معجبين موازية للشركات. أشهرها هو “أربيز بويز”، وهي صفحة بالكاد تبدو كأنها تابعة لأربيز. الفرق هو جوهر الفكرة. الحساب الرسمي لأربيز ينشر قوائم الطعام والعروض وأخبار العلامة التجارية للأشخاص الذين يشترون فعلاً. أما أربيز بويز فهي كوميديا بحتة: مسرحيات هزلية حول مجموعة من الرجال المهووسين بأربيز، دون أي بيع مباشر. هذه الحرية في عدم التصرف كعلامة تجارية هي بالضبط ما سمح لها بتحقيق وصول لم يستطع الحساب الرسمي المصقول تحقيقه أبداً.

النتائج تتحدث عن نفسها. أكثر من 100 مليون مشاهدة في أول ستة أشهر، وبدون أي إعلانات مدفوعة على الإطلاق. السر في نجاحها بسيط. الصفحة لا تحمل ثقل العلامة التجارية الرسمية، لذلك يشاركها الناس كميم مضحك بدلاً من تخطيها كإعلان مزعج.

إنستغرام تمتلك حساباً موازياً

إليك الدليل الأوضح على أن هذه ليست خدعة هامشية. إنستغرام نفسها، التطبيق الذي نستخدمه جميعاً، تدير بهدوء حساباً موازياً باسم “نوت فيت فور مين”. هذا الحساب هو النقيض التام للخلاصة الرسمية المصقولة. فيه تنشر العلامة التجارية محتوى فضفاضاً وفوضوياً لا يمكنها وضعه على صفحتها الرئيسية أبداً.

لماذا تفعل ذلك؟ لنشر محتوى خام وتجريبي وقبيح دون المخاطرة بصورة العلامة التجارية الرئيسية. قلة المخاطر تعني حرية إبداعية أكبر، وهذا يبدو إنسانياً ويجذب تفاعلاً لا تستطيع الخلاصة المؤسسية تحقيقه. عندما تقرر الشركة التي تملك التطبيق أن حساباً واحداً لم يعد كافياً، فهذا يعني أن القضية محسومة تماماً.

ريان إير ودولينغو: دروس في الشخصية

الحسابات الأكثر مشاركة تفوز بكونها لا تتصرف كعلامات تجارية. ريان إير تميل إلى كونها رخيصة وقليلة الأدب بعض الشيء. دولينغو حولت بومة خضراء إلى شخصية جامحة وفوضوية. فيديوهات دولينغو غير المنضبطة حققت معدلات تفاعل تصل إلى 21.5%، وهي نسبة تفوق بكثير المعايير النموذجية للعلامات التجارية.

السبب بسيط. المحتوى لا يبدو كأن دولينغو تحاول بيعك تطبيق لغة، بل يبدو كشخصية تتابعها للمتعة. دولينغو تدير محفظة من الحسابات، وليس حساباً واحداً. الحساب الرئيسي هو الشخصية العالمية غير المنضبطة، بينما حسابات المناطق المنفصلة تخاطب كل سوق بلغتها وروح الدعابة الخاصة بها. هذا هو نفس النمط الذي نراه في أربيز وانستغرام. حساب يحمي العلامة التجارية، وحسابات أخرى حرة لتذهب حيث لا تستطيع العلامة التجارية الذهاب.

لماذا تتفوق الحسابات الموازية على الحسابات الرسمية؟

حسابك الرسمي يبدأ من نقطة ضعف، وهذا ليس خطأك. الناس يتصفحون وهم في حالة دفاعية. حالما يبدو شيء ما كعلامة تجارية تبيع، ينخفض الاهتمام فوراً. هناك شيئان يفسران هذه الظاهرة.

أولاً، الواقعي يتغلب على المصقول. كلما كان المنشور أنظف، كلما صرخ بصوت عالٍ “هذا تسويق”، والناس يمرون بسرعة. المحتوى الخام والغريب بعض الشيء يبدو كأنه من شخص حقيقي، وليس إعلاناً. مقطع فيديو مصور بهاتف لموظفيك وهم يمزحون يحصل على مشاهدات أكثر من فيديو منتج لامع ومصقول. نفس المنتج، ردود فعل مختلفة تماماً. حسابك الرئيسي لا يستطيع أن يصبح جامحاً كلياً. عليه حماية العلامة التجارية وإتمام المبيعات. هذا هو بالضبط سبب شعور الحساب المنفصل بالحرية، لأنه مسموح له أن يكون غريباً.

ثانياً، يتعلق الناس بالشخصيات وليس الشعارات. لا تكون رابطة عاطفية مع شعار، لكنك تكونها مع بومة دو أو الصوت وراء أربيز بويز. الحساب على نمط المعجبين يتصرف كشخص له رأي، وليس كشركة تطارد هدفاً. الناس يتابعونه ويقتبسون منه ويدافعون عنه. هذا وصول لا يمكنك شراؤه بأي ثمن.

بالنسبة لمن يهتم ببناء دخل إضافي متين، يمكن الاستفادة من هذه الأفكار في دورة “التسويق بالعمولة” التي أقدمها، حيث نشرح بالتفصيل كيفية بناء شخصيات جذابة وتحويل المتابعين إلى عملاء باستخدام استراتيجيات المحتوى المتنوع.

كيف تبني مجموعة الحسابات الخاصة بك؟

لا تحتاج إلى ميزانية ضخمة. تحتاج إلى حسابين بمهمتين واضحتين، وطريقة لإدارتهما دون مضاعفة ساعات عملك. ابدأ بتحديد الجمهور الذي يتجاهله حسابك الرئيسي. قبل أن تفتح حساباً جديداً، ابحث عن المجموعة التي لا تخدمها خلاصتك الحالية. حسابك الثاني لا يستحق مكانه إلا إذا كان لديه مجموعة خاصة به يخاطبها.

لتحقيق ذلك، اكتب كل مجموعة تتابعك. المشترين الجدد والزبائن المخلصون والمتابعون المتخصصون والمشترين بالجملة. اقرأ تعليقاتك ورسائلك المباشرة بحثاً عن الطلبات التي تتخطاها خلاصتك الرئيسية. ابحث عن المنشورات التي تحقق أداءً استثنائياً مع مجموعة فرعية صغيرة. هذا جمهور خفي. انظر إلى من يجذبه حسابات منافسيك المتخصصة أو الموازية. اختر المجموعة الواحدة التي لا يتناسب محتواها مع خلاصتك الرئيسية. هذه هي مهمة حسابك الثاني.

بعد ذلك، حدد الشخصية وليس العلامة التجارية. الحساب الثاني يفشل عندما يكون مجرد “المزيد من العلامة التجارية”. قرر من يكون هذا الحساب، وليس ماذا يبيع. اختر النوع المناسب. الحساب الفرعي بصوتك الأضيق، أو الحساب الموازي بشخصية منفصلة. لخص الشخصية في جملة واحدة، مثل “المتدرب غير المرشوش” أو “مهووس الأدوات الذي يختبر كل شيء”. اكتب ثلاث منشورات تجريبية بهذا الصوت قبل أن تلتزم به. قرر ما لن يفعله الحساب أبداً، مثل البيع المباشر أو النبرة الصحفية. أعطه اسماً مستقلاً، وليس @علامتك2.

اختر المنصة المناسبة لتلك الشريحة الجماهيرية. لا تضع الحساب الجديد افتراضياً حيث يعيش حسابك الرئيسي. ضعه حيث ينتصر جمهوره وشكل المحتوى بالفعل. طابق شكل المحتوى مع المنصة. الشخصية والفيديو القصير يصلحان لتيك توك أو ريلز. المحتوى البصري أو المنتج يصلح لإنستغرام. الأعمال بين الشركات تصلح للينكد إن. اذهب حيث يتصفح ذلك الجمهور المحدد، وليس حيث تشعر أنت بالراحة. تحقق من أي منصة تكافئ نوع المحتوى الذي ستنتجه بالفعل معظم الأسابيع. ابدأ بمنصة واحدة، وأثبت نجاحها، ثم توسع. اترك الحساب الرئيسي المصقول حيث يؤدي أداءه الجيد بالفعل.

أخيراً، أبقِ الحسابات منفصلة دون تسرب مؤسسي. أسرع طريقة لقتل حساب موازٍ هي جعله يبدو كالعلامة التجارية مرة أخرى. ابقِ الأصوات منفصلة عن قصد. لا تنشر نفس المحتوى على كلا الحسابين، فهذا يفسد الفكرة. أعط كل حساب مساره الخاص في خطتك للمحتوى. اجعل الشعارات والهاشتاغات والعبارات التي تحث على اتخاذ إجراء خفيفة أو غائبة على الحساب الموازي. دع الشخص الذي يديره يكون له صوت حقيقي، فالموافقات الثقيلة تقتل المتعة. قم بالترويج المتبادل نادراً وفقط عندما يضيف قيمة حقيقية.

أما بالنسبة لإدارة الحسابات المتعددة دون فوضى تشغيلية، فهذه هي الخطوة التي توقف معظم الناس، وهي سبب خاطئ للتوقف. الخوف حقيقي. المزيد من تسجيلات الدخول والمزيد من التقويمات والمزيد من الكرات المسقطة. لكن هذه مشكلة سير عمل وليست مشكلة استراتيجية، وهي الأرخص في الحل. ضع كل حساب على تقويم واحد حتى لا يتصادم أي شيء. أعط كل حساب قائمة النشر الخاصة به حتى تبقى الأصوات منفصلة. استخدم الأدوار والموافقات حتى يتمكن زميل من النشر في حسابه دون مشاركة كلمات المرور. تتبع كل حساب على حدة لترى أي منها يصل إلى أي جمهور. لوحة تحكم واحدة لإدارة حسابات متعددة تغطي هذه النقاط الأربع. الخبر السار هو أن هذا لا يتطلب ساعات إضافية أو أشخاصاً إضافيين، بل يتطلب سير عمل أفضل.

نظرة إلى المستقبل

كنت عالقاً على حائط لا يستطيع الجهد وحده كسره، لأن الحدود مدمجة في إعدادات الحساب الواحد، وليس في مدى صعوبة عملك. لست مضطراً لهدم كل شيء. فقط اختر حساباً ثانوياً بمهمة واضحة هذا الشهر، وأعطه صوته الخاص، وقم بإدارة كليهما من مكان واحد. توقف عن محاولة جعل حساب واحد يصل إلى الجميع، وابدأ في التفكير كشبكة صغيرة. العلامات التجارية التي تتفوق عليك تفعل ذلك بالفعل، والفرصة ما زالت متاحة لك للانضمام إليهم.