عادة ما تظهر المشكلة بوضوح في الأسبوع الثالث تقريباً. يعلق أحد العملاء على منشور للعلامة التجارية قائلاً “هل توفرون هذا المنتج باللون الأزرق؟” ولا يرد أحد. بعد بضعة أيام، يضيف شخص آخر “نعم، لاحظت أنهم لا يردون أبداً على تعليقاتهم أيضاً”. والآن، أصبح هذا التبادل مرئياً لكل عميل محتمل يرى المنشور.
اعتقدت الوكالة أن العميل يراقب صندوق الوارد الخاص به. واعتقد العميل أن الوكالة تتولى كل شيء، لأن معظم الناس يرون “إدارة وسائل التواصل الاجتماعي” بهذه الطريقة. لم يكتب أحد المسؤولية، لذا لم يكن أحد مخطئاً حقاً. ومع ذلك، ظل التعليق دون رد لمدة ثمانية أيام، تاركاً سجلاً دائماً.
لماذا تبقى التعليقات والرسائل والمراجعات بلا رد؟
وفقاً لتقارير أعمال التعليقات، فإن 97% من تعليقات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي تبقى دون رد، وهذا يشمل أسئلة نية الشراء والشكاوى ورسائل المعجبين الحقيقيين. عند التعامل مع هذه التفاعلات بشكل جيد، يمكن أن تتحول إلى فرص مبيعات كبيرة للعلامات التجارية.
تعرف معظم العلامات التجارية أن التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي مهم، لكن هذه الأرقام تستمر لأنه لم يقرر أحد فعلياً من سيرد على التعليقات. تظهر لك هذه المقالة كيفية حل هذه المشكلة قبل أن تتحول إلى أزمة: حدد من يتعامل مع كل مجال، ضع مواعيد نهائية، واكتب ذلك حتى لا تضطر لإعادة النظر في الأمر لاحقاً.
شكل اليوم بدون نظام رد
فكر في مكالمة تأهيل نموذجية مع عميل جديد. تناقش تقويم المحتوى، خطوات الموافقة، وصوت العلامة التجارية. في مرحلة ما، يقول أحدهم “سنراقب صندوق الوارد” ويوافق الجميع لأن الأمر يبدو معقولاً. لكن مجرد مراقبة شيء ما ليس مثل تحمل المسؤولية.
المشكلة الحقيقية بسيطة: إذا كان الجميع يمتلك صندوق الوارد، فلا أحد يمتلكه حقاً. لا يوجد مالك واضح، ولا وقت استجابة محدد، ولا خطة لما يجب فعله إذا احتاج شيء ما إلى التصعيد. لا أحد قصد فعل شيء خاطئ، لكن لم يكن هناك نظام من البداية.
الأثر الحقيقي لعدم الرد على التعليقات والرسائل والمراجعات
الرسائل غير المجابة ليست مجرد مشكلة في تجربة العميل. إنها تضر أيضاً بالإيرادات والسمعة وظهور البحث في آن واحد. تظهر إحصاءات وسائل التواصل الاجتماعي الحديثة أن 73% من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الذين لا يحصلون على رد سيشترون من منافس بدلاً من ذلك. عندما يرسل شخص ما رسالة خاصة، فعادة ما يكون لديه سؤال محدد ويكون قريباً من الشراء. تجاهل رسالتهم لا يحبطهم فقط، بل يرسل عميلاً محتملاً دافئاً إلى من يرد أولاً.
التعليقات يمكن أن تسبب مشاكل مختلفة. إذا سأل أحدهم “هل توصلون إلى منطقتي؟” ولم يرد أحد لمدة ثلاثة أيام، فإن كل من يرى المنشور يلاحظ ذلك. العملاء المحتملون يرون هذه التعليقات غير المجابة ويحكمون على مدى اهتمام الشركة. أحياناً، ينضم مستخدمون آخرون، محولين تعليقاً واحداً تم تجاهله إلى مشكلة أكبر.
المراجعات هي المشكلة الأكثر ديمومة لأنها تبقى لفترة أطول على ملفك التجاري، على عكس التعليقات. تظهر الإحصائيات أن 97% من الأشخاص الذين يقرؤون المراجعات يقرؤون أيضاً رد الشركة. إذا لم يكن هناك رد، يلاحظ الناس ذلك. بالإضافة إلى ذلك، وجد تحليل أن الرد على مراجعة سلبية في غضون أربع ساعات يجعلك أكثر عرضة بثلاث مرات لرؤية المراجع يحدث تقييمه. معظم الشركات تفوت هذه الفرصة لأنه لا أحد يرد.
لماذا لا يمكن أن يكون للتعليقات والرسائل والمراجعات نفس المالك؟
معظم الوكالات والعملاء يجمعون التعليقات والرسائل والمراجعات تحت مسمى “تفاعل” ويفترضون أن شخصاً ما يتعامل معها. لكن كل منها يحتاج إلى نوع مختلف من الرد، وله إلحاحه الخاص، وغالباً ما يتطلب مدخلات من أشخاص مختلفين.
التعليقات هي محادثات عامة بصوت العلامة التجارية. الوكالة عادة ما تكون الأنسب للتعامل معها لأنها تعرف النغمة والرسائل وكيفية البقاء على العلامة التجارية دون الحاجة للعميل في كل رد. الرسائل الخاصة عادة ما تحتاج إلى معرفة بالمنتج أو العمليات لا تملكها الوكالة. أسئلة حول المخزون والطلبات ومناطق الخدمة والأسعار تحتاج إلى إجابات من شخص داخل الشركة. يقول الخبراء إن 79% من المستهلكين يتوقعون رداً في غضون 60 دقيقة. بينما قد تصل مدة 24 ساعة للتعليقات، فإن الرسائل الخاصة من العملاء المستعدين للشراء تحتاج إلى رد سريع من العميل وليس الوكالة.
المراجعات تحتاج إلى نهج منقسم. الوكالة تعرف كيفية استخدام صوت العلامة التجارية والرد دبلوماسياً، لكن العميل لديه الحقائق. إذا تعامل جانب واحد فقط مع المراجعات، فقد تكون الردود رسمية جداً أو تفتقر إلى التفاصيل. 5% فقط من الشركات ترد على المراجعات، لذا فإن القيام بذلك بشكل جيد هو ميزة حقيقية. نادراً ما يتم حل هذا الأمر أثناء مرحلة التأهيل لأن معظمها يركز على تسليم المحتوى، وهو أمر سهل التتبع. استجابة التفاعل غير مرئية حتى يحدث خطأ ما. لا أحد يبلغ عن 14 رسالة خاصة ضائعة أو يشير إلى المراجعة القديمة. المشكلة تظهر فقط عندما يتصل عميل محبط.
ما يتم تجربته عادة أولاً (ولماذا يفشل باستمرار)
معظم الوكالات والعملاء يجربون نفس الأساليب الثلاثة قبل أن يدركوا أن أياً منها لا يحل المشكلة حقاً. الأول هو اتفاق شفهي. يقول أحدهم “سنتولى إدارة المجتمع” أو “فقط أشر إلى أي شيء عاجل”. يبدو الأمر واضحاً في ذلك الوقت، لكن “إدارة المجتمع” و “عاجل” يعنيان أشياء مختلفة لأشخاص مختلفين. في النهاية، يدرك كلا الجانبين أنهما كان لديهما توقعات مختلفة.
الثاني هو قناة سلاك مشتركة حيث يمكن لأي من الجانبين الإشارة إلى التعليقات أو الرسائل الخاصة. هذا أفضل من الاتفاق الشفهي لأن هناك مكان لوضع الأشياء، لكنه لا يزال لا يعين ملكية. القناة تصبح مجرد وسيلة لتمرير المسؤولية بدلاً من حلها.
الثالث هو بند في العقد، مثل “سترد الوكالة على جميع تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي في غضون 24 ساعة”. يبدو هذا محدداً، لكنه لا يذكر المجالات التي يغطيها أو المنصات أو ما يجب فعله إذا كان الرد يحتاج إلى معلومات عن المنتج أو السعر. يعتقد العملاء أنه يغطي كل شيء، والوكالات تعني فقط تعليقات المحتوى، والفجوة تظهر فقط عند حدوث مشكلة. جميع الأساليب الثلاثة لها نفس الخلل: تتحدث عن التعامل مع التفاعل لكنها لا تعين مالكاً واضحاً لكل نوع من أنواع التفاعل.
كيف تبني خريطة الملكية
يمكنك إصلاح هذا في حوالي 20 دقيقة قبل نشر أول منشور لك، وسيمنع أي ارتباك مستقبلي من نوع “اعتقدت أنك تتولى ذلك”. قبل أن تبدأ، اجلس مع العميل وراجع كل منصة ستديرها. لكل منصة، لاحظ أربعة أشياء: المجال الذي تتحدث عنه، من يملك الرد، وقت الرد، ومتى يتم التصعيد إلى الجانب الآخر.
على سبيل المثال، بالنسبة لإنستغرام، الوكالة تملك التعليقات والأسئلة العامة بفترة رد 24 ساعة، وتتصعيد إذا كان الشكوى تتصاعد. العميل يملك التعليقات حول المنتجات أو الأسعار بفترة 4 ساعات، والرسائل الخاصة بفترة 4 ساعات. بالنسبة لفيسبوك، الوكالة تملك التعليقات بفترة 24 ساعة، والعميل يملك الرسائل الخاصة بفترة 4 ساعات. بالنسبة لجوجل بيزنس، الوكالة تملك المراجعات الإيجابية بفترة 48 ساعة، والمراجعات السلبية تكتبها الوكالة ويوافق عليها العميل بفترة 24 ساعة. بالنسبة للينكد إن، الوكالة تملك التعليقات بفترة 48 ساعة، والعميل يملك الرسائل الخاصة بفترة 24 ساعة.
يجب أن يتطابق المالكون وأوقات الرد مع اتفاقك الحقيقي وما يمكن لكلا الجانبين التعامل معه فعلياً. بمجرد الانتهاء من الجدول، أضفه إلى وثيقة التأهيل كقسم يسمى “ملكية الرد: من يتعامل مع ماذا، على أي منصة، وبحلول متى”. يوقع العميل أثناء التأهيل، ويمكن للوكالة الرجوع إليه إذا ظهرت أسئلة لاحقاً. بهذه الطريقة، تحدد المسؤولية قبل ظهور أي مشاكل. إذا كنت تبحث عن المزيد من النصائح حول إدارة الحملات الإعلانية وبناء استراتيجيات تسويق رقمية متكاملة، يمكنك متابعة دورات “التسويق بالعمولة” التي تقدم رؤى قيمة حول تحسين العوائد وبناء شراكات فعالة. كما يمكنك الاستفادة من خدمات تصميم المواقع وتحسين محركات البحث والتسويق الرقمي مع المدرب الشهير “نحمة سبيتي” لضمان تحقيق نتائج ملموسة.
كيف تجعل نظام الملكية هذا يعمل دون متابعات مستمرة
الخطوة الأولى هي تحديد من يملك ماذا. الخطوة الثانية هي التأكد من أن الشخص المناسب يرى بالفعل ما هو مسؤول عنه، وهذا هو المكان الذي تتعطل فيه معظم أنظمة التسليم. ما يبقي النظام يعمل يومياً هو الوصول إلى صندوق الوارد القائم على الأدوار. يمكنك تعيين أحد الأدوار لأي شخص في مساحة العمل، ويحدد كل دور ما يمكن لذلك الشخص رؤيته وإدارته والتصرف بناءً عليه.
مالك الوكالة يمتلك حق الوصول الكامل لجميع الحسابات والصناديق الواردة والإعدادات وإدارة الفريق. المدير من فريق الوكالة الأول يمكنه إنشاء وإدارة الصناديق الواردة وتعيين أعضاء الفريق والوصول إلى جميع حسابات العملاء. مدير الحساب من فريق الوكالة يتولى عميلاً محدداً ويمكنه إدارة الصناديق الواردة والرد على التعليقات والرسائل الخاصة للحسابات المعينة. العميل نفسه يمكنه الوصول فقط إلى الصناديق الواردة والمنصات التي تختار مشاركتها معه، مثل صندوق مراجعات جوجل بيزنس أو رسائل إنستغرام الخاصة.
بمجرد إعداد هذا، يمكن للعميل الوصول إلى مراجعات جوجل بيزنس والرسائل الخاصة به، بينما تتعامل الوكالة مع التعليقات العامة التي لا تحتاج إلى معلومات تجارية محددة. هذه العملية تضمن حصول جميع التعليقات على ردود والإجابة على كل رسالة خاصة بشكل متسق. عندما تلاحظ الخوارزميات هذا النشاط، ينمو مدى وصول المحتوى الخاص بك.
لا تنتظر حتى الأسبوع الثالث
كل وكالة واجهت مكالمة الأسبوع الثالث: العميل محبط، الوكالة في موقف دفاعي، وكلا الجانبين يحاول معرفة كيف تحولت شراكة جيدة إلى لعبة إلقاء اللوم بسبب بضعة تعليقات ضائعة. لكن يمكنك منع هذا الموقف بمحادثة واحدة في البداية، وجدول ملكية منتهي في وثيقة التأهيل، ووصول قائم على الأدوار تم إعداده في أداتك.
إعداد الأدوار المناسبة والصناديق الواردة الصحيحة يجعل النظام يعمل دون أن يحتاج أي شخص لمطاردة الآخرين. الأمر لا يتعلق بإلقاء اللوم أو تجنب المسؤولية، بل ببناء نظام واضح يحترم وقت الجميع ويضمن عدم ضياع أي عميل محتمل في فجوة الاتصال بين الوكالة والعميل. في عالم تزداد فيه المنافسة شراسة يوماً بعد يوم، قد تكون جودة الردود على التفاعلات هي ما يميز علامتك التجارية عن غيرها ويحول الزوار العابرين إلى عملاء أوفياء.
