في بداية التسعينيات، قام فنانان روسيان، فيتالي كومار وألكسندر ميلاميد، بخطوة غير معتادة حين استعانا بشركة أبحاث سوق. كانت مهمتهما بسيطة: فهم ما يرغب به الأمريكيون أكثر في العمل الفني.
على مدار أحد عشر يوماً، قام باحثو شركة مارتيلا وكيلي باستطلاع آراء ألف ومئة مواطن أمريكي عبر سلسلة من الأسئلة. ما لونك المفضل؟ هل تفضل الزوايا الحادة أم المنحنيات الناعمة؟ هل تحب الأسطح الملساء أم ضربات الفرشاة السميكة؟
انطلق كومار وميلاميد بعدها في رسم لوحة تعكس النتائج. كرر الثنائي هذه العملية في عدة دول، منها الصين وفرنسا وكينيا. كانت كل قطعة ضمن السلسلة، التي حملت عنوان “خيار الشعب”، تهدف لأن تكون تعاوناً فريداً مع شعب كل دولة وثقافتها.
لكن الأمور لم تسر كما هو مخطط لها.
على الرغم من استطلاع آراء أكثر من أحد عشر ألف شخص من إحدى عشرة دولة مختلفة، بدت كل اللوحات متطابقة تقريباً. بعد إكمال العمل، قال كومار ساخراً: “كنا نسافر إلى بلدان مختلفة، ونخوض مفاوضات مملة مع ممثلي شركات الاستطلاع، ونجمع المال لمزيد من الاستطلاعات، ونتلقى نفس النتائج تقريباً، ونرسم نفس المناظر الطبيعية الزرقاء تقريباً. بحثاً عن الحرية، وجدنا العبودية.”
بعد ثلاثين عاماً من “خيار الشعب”، يبدو أن المناظر الطبيعية التي رسمها كومار وميلاميد أصبحت هي المناظر التي نبني فيها علاماتنا التجارية اليوم.
يجادل هذا المقال بأن الطريقة التي تبدو بها العلامات التجارية والطريقة التي تتحدث بها قد أصبحتا مسيطرتين عليها ومحددتين بالتقليد والنمطية. التميز قد مات. من كل زاوية ننظر إليها، نجد أن كل شيء يبدو متشابهاً. مرحباً بكم في عصر العلامات التجارية المتوسطة.
مشكلة التشابه في الهوية البصرية
في ديسمبر 2018، نشر تييري برونفو وتوم غرينوود مقالاً في مجلة فاست كومباني صاغا فيه كلمة جديدة: “بلاندينغ” أو التم branding الممل. الوصف كان قاسياً لكنه دقيق: “أسوأ اتجاه في العلامات التجارية هو الذي ربما لم تلاحظه أبداً. أسميه التم branding الممل. المخالفون الرئيسيون هم في قطاع التكنولوجيا، حيث يرتدي جيش جديد من النسخ زي التمويه العلاماتي. الصيغة تشبه نوعاً ما الرسم بالأرقام. ابدأ باسم مبتكر، ضعه بخط sans-serif، اجعله نظيفاً وقابلاً للقراءة مع المساحة البيضاء المناسبة، استخدم نبرة صوت مباشرة.”
شركات مثل إير بي إن بي، سبوتيفاي، وإي باي تخلت جميعها عن شعاراتها الملونة وخطوطها التعبيرية لصالح بديل أكثر استقامة وصرامة وهدوءاً. لكن الأمر لا يقتصر على شركات التكنولوجيا فقط. يمكننا رؤية نفس التأثير في عالم الموضة. إيف سان لوران استبدلت خطها المائل والرفيع بشعار sans-serif بأحرف كبيرة باللون الأسود. بالنسياغا، بيرلوتي، وبالمين فعلوا الشيء نفسه.
تأثير المودبورد وثقافة الإنترنت
في مجال الإعلان، ظهرت صيغ متكررة مثل “صورة الرف” أو “الشيلفي” التي اشتهرت منذ الثمانينيات، لكنها أصبحت أكثر انتشاراً في العقد الماضي. تقول إليزابيث غودسبيد من AIGA Eye on Design إن هذا التجانس البصري يحدث غالباً في عالم الإخراج الفني، حيث تعمل الأنماط السائدة مثل الميمات، تُخلط وتُخفف حتى تصبح كتلة بصرية واحدة. في عالمنا شديد الاتصال بالإنترنت، أدى التوفر الهائل لصور المرجع، بشكل متناقض، إلى تفكير أضيق وتصور بصري أقل عمقاً. إنه نتاج ما أحب تسميته “تأثير المودبورد”.
المصممون يستخدمون نفس المنصات عبر الإنترنت، يستلهمون من نفس أنواع الصور، وبالتالي ينتجون نفس أنواع الإعلانات بشكل عام. وهذا يقودنا إلى أن العلامات التجارية لم تعد تبدو متشابهة فحسب، بل أصبحت تتحدث بنفس الطريقة أيضاً.
توحيد لغة العلامات التجارية
شاي إيديلسون، مدير الاستراتيجية في وكالة الإعلانات BBH، جمع قائمة تضم 27 علامة تجارية تستخدم شعارات تتبع بناء جملة “ابحث عن…” مثل “ابحث عن تدفقك” و”ابحث عن سعادتك”. وراء كل هذه الشعارات نفس الفكرة المجربة: أن المستهلكين الشباب يحتفلون بالفردية فوق كل شيء، وأنهم لا يريدون فقط المنتجات التي تقدمها العلامة التجارية، بل يريدون نسختهم الفريدة منها أيضاً.
وفي يونيو 2021، بدأ تويتر تحقيقاً حول كيفية تحدث العلامات التجارية على منصة التواصل الاجتماعي. عندما طلب تويتر من المشاركين النظر إلى تغريدات مجهولة المصدر وتخمين العلامة التجارية المسؤولة عنها، تمكن 38% فقط من اختيار العلامة التجارية الصحيحة من بين خمسة خيارات. ومن بين الذين أجابوا بشكل صحيح، اعترف 17% أن إجابتهم كانت مجرد تخمين. وجدت الدراسة أن العلامات التجارية على مر الزمن خفضت تدريجياً متوسط طول تغريداتها، وتبنت نفس نبرة الصوت، وبدأت تستخدم نفس مجموعة الكلمات المفتاحية. أصبحت الهويات اللفظية للعلامات التجارية أقصر وأكثر تشابهاً.
ما وراء التشابه: فرصة للتميز
هذه الظاهرة لا تقتصر على الهوية والإعلانات واللغة فقط. في عصر المتوسط، يمكن العثور على التجانس في كل جزء تقريباً من الثقافة الإبداعية الحديثة. تطبيقات الذكاء الاصطناعي لها نفس أيقونات التطبيق المتلألئة، المواقع الإلكترونية والرسوم التوضيحية التي تزينها كلها تبدو متشابهة. حتى التصميمات الداخلية لمنازلنا ومقاهينا ومطاعمنا كلها تبدو متشابهة.
لكن هنا تكمن النقطة المضيئة. أعتقد أن عصر المتوسط هو عصر الفرص. عندما يبدو كل ممر في السوبر ماركت وكأنه بحر من التشابه، وعندما تلتزم كل فئة بنفس التقاليد، وعندما تتقارب كل صناعة على أسلوبها الفريد، فإن العلامات التجارية الجريئة والشركات الشجاعة لديها الفرصة لرسم مسار مختلف. لتكون مختلفة، ومميزة، ومحدثة للاضطراب.
إذا كنت تتطلع لبناء علامة تجارية حقيقية في هذا العصر، أو حتى دخول عالم التسويق الرقمي وتحقيق دخل إضافي، فإن تعلم أساسيات التسويق بالعمولة يعد خطوة ذكية. يمكنك التعمق في هذا المجال من خلال كورس التسويق بالعملي الذي أقدمه، حيث ستتعلم كيفية بناء استراتيجيات رقمية فعالة. وإذا كنت تحتاج إلى خدمات تصميم مواقع أو تحسين محركات البحث أو تسويق رقمي شاملة، فإن العمل مع المدرب الشهير “نحمة سبيتي” يضمن لك تحقيق نتائج احترافية في عالم التجارة الإلكترونية.
النداء الآن موجه إليك. مهما كانت الفئة التي تتنافس فيها علامتك التجارية، حان الوقت لرمي المطابقة جانباً. حان الوقت لطرد المألوف المتوقع. حان الوقت لرفض ما لا يمكن تمييزه. تأكد من أن تمركزك في السوق مختلف بعمق. لا ترتاح حتى تكون هويتك البصرية واللفظية مزدوجة التميز. ابن فكرة كبيرة وقدمها بطريقة لا يمكن تفويتها أو الخطأ فيها. ستكون النتيجة أن علامتك التجارية ستكون الأولى في الذهن والأولى في الاكتشاف.
لقد كانت العلامات التجارية تتحرك في نفس الاتجاه الأسلوبي لسنوات. وحان الوقت لنعيد بعضاً من الأصالة إلى هذا العالم. أو كما تقول وكالة الإعلانات BBH: عندما يميل العالم، انعطف أنت في الاتجاه الآخر.
