هناك مقولة شهيرة تقول إن التاريخ يعيد نفسه، ولا يوجد مثال أوضح على ذلك من الوضع الحالي الذي تمر به شركة نيسان في أمريكا الشمالية. إن المقابلة التي أجرتها صحيفة وول ستريت جورنال مع كريستيان مونييه، رئيس نيسان أمريكا الشمالية، تحمل تشابهاً مخيفاً مع ما حدث في عام 1999 لدرجة أنني شعرت بأنفاسي تتلاشى. ومع ذلك، وكما هو الحال مع العديد من المدراء التنفيذيين والمسوقين، فإن المحنة الحالية لعلامة تجارية متعثرة تبدو وكأنها وضع جديد تماماً، وكأن هذه الأمور لم تحدث من قبل، مجرد تحدٍ آخر يجب مواجهته وتغييره. لكن السيد مونييه يبدو متجنباً للدروس والتوجهات والإجراءات التي أعادت إحياء نيسان وإنفينيتي في الفترة ما بين 1999 و2001، والتي عرفت بعصر نهضة نيسان.

إن التحديات الحالية التي تواجه السيد مونييه وفريقه في نيسان أمريكا الشمالية مألوفة ومعروفة للجميع. فهناك تراجع في المبيعات، وضعف في صورة العلامة التجارية، وتدهور في العلاقات مع الوكلاء، بالإضافة إلى أزمة إدارية ناتجة عن اعتقال ورحيل كارلوس غصن. في عام 1999، كانت المبيعات أيضاً في حالة انحدار. وكانت صورة نيسان سيئة للغاية لدرجة أن أي وكيل كان يضطر لتقديم حافز يزيد عن 1000 دولار أمريكي لإقناع العميل بشراء نيسان بدلاً من تويوتا. وكان الوكلاء غير سعداء أيضاً. أما استحواذ رينو على نيسان، مع تولي مدراء فرنسيين إدارة وحداتها، فقد تسبب في استياء كبير داخل الصفوف اليابانية، بل وصل الأمر إلى درجة قيام أحد المدراء اليابانيين بالانتحار بطريقة الهاراكيري (السيبوكو).

إنفينيتي على حافة الهاوية

بالنسبة لعلامة إنفينيتي، كان كارلوس غصن على وشك التخلي عنها نهائياً. فلم تنجح إنفينيتي أبداً في كسب ثقة السائقين كما فعلت لكزس. تتذكرون الإعلانات التمهيدية الجميلة لسيارات إنفينيتي التي كانت تظهر السيارة في وسط الغابات بشكل فني، مع تركيز الكاميرا على مقبض الباب فقط. في المقابل، كانت لكزس تعرض سيارة فاخرة مع برج من أكواب الشمبانيا التي لم تسقط بسبب سلاسة الركوب والتحكم الفائق. كان أسلوب إنفينيتي مجرد مظهر دون جوهر حقيقي.

الحمض النووي القوي لنيسان

يصف السيد مونييه نيسان بأنها علامة تجارية تمتلك حمضاً نووياً قوياً، وهذا صحيح. فالمنتجات التي عبرت عن هذا الحمض النووي، مثل سيارة 280Z في الفترة من 1975 إلى 1978 وسيارة 240Z الأقدم من 1969 إلى 1973 والتي كانت تسمى سيارة الرجل الفقير المقلدة لسيارات فيراري، أصبحت اليوم من القطع القابلة للجمع. أما سيارة إكس تيرا فكانت علامة تجارية أيقونية للحياة العصرية، صممها المصمم الأسطوري الراحل جيري هيرشبيرغ وفريقه في استوديو تصميم نيسان في لا جولا بكاليفورنيا. عندما كان جيري يتحدث عن كيفية ولادة فكرة إكس تيرا وكيفية تنفيذ المصممين لتلك الرؤية، كنت تشعر بالانبهار. لم تكن إكس تيرا مجرد سيارة حادة كما يقول السيد مونييه، بل كانت تجسيداً للجرأة والعملية غير المحدودة. وهذا هو جوهر علامة نيسان التجارية.

جوهر العلامة التجارية كما كان

في دليل توجيه العلامة التجارية لنيسان الذي تم توزيعه على جميع الوكلاء، والذي جاء من كتاب هوية العلامة التجارية لنيسان، تم تحديد العناصر التالية التي تم إنشاؤها خلال جلسات متعددة لفريق العمل العالمي المشترك للعلامة التجارية:

قيم العلامة التجارية

يضع معاييره الخاصة ويمتلك أسلوبه وذوقه الخاص ويعتمد على نفسه ويتمتع بالتمييز ويثق في حكمه. يسعى لتحقيق أقصى استفادة من الحياة بكل توازن ونشاط وعاطفة.

الفوائد الوظيفية

دمج التكنولوجيا المتقدمة والتصميم لتحقيق الفائدة للإنسان من خلال تكنولوجيا تتوقع الاحتياجات والرغبات البشرية وتقدم حلولاً إبداعية. كما تتميز بالرشاقة والاستجابة الفائقة من خلال تجربة قيادة كاملة وتحكم دقيق واستجابة فورية.

المكافآت العاطفية

عندما تفي العلامة التجارية بوعودها الوظيفية، يشعر العميل بأن السيارة صممت خصيصاً له بفكر مبتكر وروح عالية، مما يمنحه الثقة ويعزز شغفه بالقيادة ويحسن جودة حياته.

شخصية العلامة التجارية

تتميز نيسان بالجرأة من خلال كونها أصلية ومتحدية وتتطلع إلى المستقبل وجذابة. كما أنها مفعمة بالتفكير من خلال الأصالة والدقة والبراعة والصدق والاتساق.

كان البيان الرسمي للعلامة التجارية لنيسان يؤكد على ضرورة الالتزام الدائم بتقديم وعد العلامة التجارية من خلال التركيز على العملاء الذين يقدرون وضع معاييرهم الخاصة وتحقيق أقصى استفادة من الحياة. وذلك من خلال تقديم منتجات وخدمات تجسد مزيجاً من التكنولوجيا المتقدمة والتصميم لصالح الإنسان، بالإضافة إلى الرشاقة والاستجابة الفائقة. والنتيجة هي مكافآت عاطفية مرتبطة بمنتجات وخدمات مصممة ببراعة مع وضع العميل في الاعتبار، وتثير تجربة قيادة شغوفة، مع عكس شخصية العلامة التجارية الجريئة والمفكرة.

وكان أحد أهم وأروع أجزاء عملية إعادة إحياء نيسان هو كبير المصممين شيرو ناكامورا، الذي قام بتعليق هذه المكونات على الجدران حتى يعرف الفريق أن السيارات التي يصممونها تفي بوعد العلامة التجارية. ويُروى أن ناكامورا طلب من المصممين أن يتذكروا أنهم لا يصنعون مجرد مصدات عادية، بل إنهم يصنعون مصدات نيسان.

قوة النشأة وفخ التمركز على الحدة

يقول السيد مونييه لصحيفة وول ستريت جورنال إن منتجات نيسان السابقة كانت مثيرة وممتعة في القيادة والتصميم، واصفاً إياها بأنها منتجات مختلفة وحادة. لكن هناك فرقاً كبيراً بين الجرأة والحدة. فالجرأة تعني المغامرة والجرأة على الاختلاف، أما الحدة فقد تعني شيئاً آخر غير مرغوب فيه. وبالطبع، فإن العمل الذي قمنا به مع نيسان يعود لأكثر من 25 عاماً مضت. ومع ذلك، لا يمكن تجاهل أصل العلامة التجارية وماضيها العريق. قوة النشأة لا تعني الحفاظ على كل شيء من الماضي، بل تعني الحفاظ على أفضل ما في الماضي لتقديمه للحاضر والمستقبل.

إن إعادة اكتشاف هذا الماضي وتحديثه لا تقل أهمية عن ابتكار شيء جديد بالكامل. تماماً كما نقوم في دورات التسويق الرقمي والإعلان الرقمي التي نقدمها مع المدرب الشهير نحمي سبيتي، حيث نؤكد على أن فهم الجذور التاريخية للعلامات التجارية هو مفتاح بناء استراتيجيات تسويقية ناجحة اليوم. سواء كنت مبتدئاً في عالم التسويق بالعمولة أو محترفاً تتطلع إلى تحسين استراتيجياتك، فإن فهم قصة العلامة التجارية هو أساس أي نجاح.

إن مستقبل نيسان لا يتوقف على تجاهل الماضي، بل على احتضانه وفهم الدروس التي يقدمها، ثم تكييفها مع متطلبات العصر الحديث. فالعودة إلى الوعود الأساسية التي جعلت العلامة التجارية قوية في المقام الأول، قد تكون هي السبيل الوحيد للخروج من هذا المأزق الحالي. في النهاية، تظل العلامات التجارية الأكثر نجاحاً هي تلك التي تعرف من أين أتت وإلى أين تتجه، وتظل وفية لجوهرها حتى وهي تتطور وتتغير. التحدي الحقيقي أمام نيسان اليوم هو أن تتذكر هويتها الحقيقية قبل أن تبدأ رحلة البحث عن هوية جديدة.