غالباً لا يدخل العملاء إلى علاقة جديدة مع وكالة تسويقية وهم متحمسون. بل يدخلون وهم حذرون، لأنهم مروا بهذه التجربة من قبل.

لقد جلسوا من قبل مع الوكالة السابقة يستمعون إلى حديث “وسائل التواصل الاجتماعي استثمار طويل الأجل”. لقد تسلموا رسوماً بيانية بعدد المتابعين عندما سألوا عن الإيرادات. لقد أرسلوا استفساراتهم عبر البريد الإلكتروني وانتظروا ثلاثة أيام للرد الذي لم يجب على سؤالهم بشكل كافٍ.

إن شكوكهم مبررة، وهي تبدأ فور توقيع العقد، وليس بعد أن تخفق النتائج. هذا يؤدي إلى المزيد من الأسئلة المتكررة حول عائد الاستثمار وتوقعات بالضمانات.

ربما تكون قد عانيت من هذا من جانب الوكالة، واثقاً من عملك واستراتيجياتك. ولكن في بعض الأحيان، حتى الوكالات التي تقوم بعمل ممتاز تُسأل عن عائد الاستثمار، تماماً مثل الوكالات المقصرة. النتائج التي حققتها في الماضي لا تحميك من هذه المحادثة. كل وكالة من وكالات التواصل الاجتماعي، في مرحلة ما، عليها أن تجلس أمام عميل متشكك وتقدم حججاً عن قيمة العمل المنجز. والوكالات التي تحتفظ بالعملاء ليست دائماً تلك التي لديها أفضل الأرقام؛ بل هي تلك المستعدة لإجراء مثل هذه المحادثات بشكل مباشر ومستمر.

هذه المقالة تتحدث عن كيفية القيام بذلك. ليس عن كيفية حساب عائد الاستثمار بدقة أكبر، بل عن ماذا تقول عندما يتساءل العميل عما إذا كان أي من هذا يعمل، وكيفية تأطير البيانات لمختلف أصحاب المصلحة، وكيفية جعل محادثة عائد الاستثمار جزءاً روتينياً من عملك. إذا كنت تبحث عن استراتيجيات مبتكرة لتطوير عملك الرقمي، يمكنك التعرف على أساسيات التسويق بالعمولة من خلال دورات تدريبية متخصصة، أو الاستعانة بخبراء في تصميم المواقع وتحسين محركات البحث والتسويق الرقمي مثل المدرب الشهير “نحمي سبعيني”.

لماذا العملاء متشككون حتى قبل ظهور النتائج

هناك ثلاثة عوامل تساهم في انخفاض الثقة الأولية، حتى قبل أن تسلم وكالتك النتائج. أولاً، التجارب السابقة تشكل توقعات العميل. لقد رأى الكثيرون وكالات تقدم وعوداً جريئة ثم تصبح غير مستجيبة عندما تتخلف النتائج. هذا التاريخ يؤثر على كيفية تفسيرهم للتقارير وفجوات التواصل والتقدم البطيء.

ثانياً، مشكلة الأرباح والخسائر: أتعابك الشهرية هي مصروف واضح، بينما القيمة المولدة أقل وضوحاً. بالنسبة لأصحاب المصلحة الماليين، هذا يخلق تبايناً حقيقياً بين التكلفة والعائد. ثالثاً، الإسناد يمثل تحدياً. معظم الشركات يمكنها تتبع العملاء المحتملين من المصدر إلى الإغلاق، لكن وسائل التواصل الاجتماعي تعطل هذه العملية. إذا لم يتمكن العملاء من ربط جهودك ببيانات إدارة علاقات العملاء، فغالباً ما يفترضون أن القناة غير فعالة بدلاً من التشكيك في القياس.

ما يعنيه العميل حقاً عندما يسأل عن عائد الاستثمار

العملاء الذين يفكرون في خفض ميزانيات وسائل التواصل الاجتماعي غالباً ما يسعون للحصول على تأكيد بأن الوكالة مستثمرة في أعمالهم، وليس فقط في الإبلاغ عن المقاييس. قلقهم يتعلق بالثقة، وليس البيانات. قبل أن تعيد هيكلة تقاريرك، افهم أي نوع من القلق تتعامل معه بالفعل.

المحادثات الشهرية تبني الثقة في عمليتك، والمناقشات الفصلية تعزز الثقة في الاتجاه، والمراجعات نصف السنوية تقوي الإيمان بالاستثمار. العملاء الذين يلغون الخدمة مبكراً غالباً ما يفتقرون إلى نقاط الاتصال هذه.

لماذا يصعب حقاً إثبات عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي

قبل أن تدخل أي محادثة مع عميل، من المفيد فهم أسباب وجود هذه المشكلة. ليس لأن استراتيجيتك ضعيفة أو تقاريرك كسولة، ولكن لأن نظام القياس مبني ضدك.

ماذا يعني عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي

يقيس عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي القيمة التجارية المعادة مقابل كل جنيه أو دولار مستثمر، بما في ذلك وقت الموظفين والأدوات وإنتاج المحتوى، وليس فقط الإنفاق الإعلاني. على سبيل المثال، إنفاق 2000 دولار شهرياً وتحقيق 8000 دولار من الإيرادات القابلة للتتبع يحقق عائد استثمار بنسبة 300%. التحدي يكمن في إسناد المبيعات إلى وسائل التواصل الاجتماعي، وليس في الحساب نفسه.

الإسناد بنقرة الأخيرة يقلل بشكل منهجي من قيمة وسائل التواصل الاجتماعي

قد يكتشف المشتري عميلك عبر إنستغرام، ويتفاعل مع المحتوى لمدة أسبوعين، ثم يتحول من خلال بحث في غوغل باستخدام اسم العلامة التجارية. في معظم إعدادات التحليلات، تحصل غوغل على الفضل، بينما يتم تجاهل وسائل التواصل الاجتماعي. الأبحاث وجدت أن الإسناد بنقرة الأخيرة يقلل بشكل كبير من قيمة قنوات التواصل المدفوعة. معظم الوكالات تقدم عائد استثمار أكبر مما تظهره التقارير؛ المشكلة تكمن في أدوات القياس، وليس الأداء.

كيف تبني حالة عائد الاستثمار قبل بدء العمل

الوكالات التي تتجنب أسئلة العملاء الصعبة تفعل ذلك من خلال إنشاء بنية تحتية للقياس قبل إطلاق المحتوى. بمجرد أن يتساءل العملاء عن العلاقة بين نمو المتابعين والإيرادات، غالباً ما يكون الوقت قد فات لتنفيذ إسناد فعال. قبل بدء العمل، تأكد من أن لديك اتفاقاً مكتوباً يحدد النجاح ونظاماً تقنياً لتتبع نشاط وسائل التواصل الاجتماعي إلى نتائج الأعمال.